- Reconocimiento del problema,
- Búsqueda de información,
- Evaluación de alternativas,
- Compra y
- Evaluación postcompra.
I. Reconocimiento Del Problema
El reconocimiento del problema ocurre cuando un comprador está consciente de que existe una diferencia entre un estado deseado y una condición actual.
Algunas veces, una persona tiene un problema o necesidad pero no es consciente de ello. Los comercializadores utilizan personal de ventas, publicidad y empaque para ayudar a generar reconocimiento de tales necesidades o problemas.
El reconocimiento del problema ocurre cuando un comprador está consciente de que existe una diferencia entre un estado deseado y una condición actual.
Algunas veces, una persona tiene un problema o necesidad pero no es consciente de ello. Los comercializadores utilizan personal de ventas, publicidad y empaque para ayudar a generar reconocimiento de tales necesidades o problemas.
II. Búsqueda De Información
Una vez reconocido el problema o la necesidad, los compradores (si continúan el proceso de decisión) buscan información del producto que les ayude a resolver el problema o a satisfacer la necesidad. La información se adquiere con el tiempo a partir del medio del consumidor. Sin embargo, debe recordarse que el impacto de la información depende de cómo la interprete el consumidor.
Existen dos aspectos con respecto a la búsqueda de información:
Una vez reconocido el problema o la necesidad, los compradores (si continúan el proceso de decisión) buscan información del producto que les ayude a resolver el problema o a satisfacer la necesidad. La información se adquiere con el tiempo a partir del medio del consumidor. Sin embargo, debe recordarse que el impacto de la información depende de cómo la interprete el consumidor.
Existen dos aspectos con respecto a la búsqueda de información:
A. Búsqueda Interna
Los compradores acuden a su memoria por información acerca de productos que podrían resolver el problema. Si no pueden obtener suficiente información de su memoria para tomar una decisión, buscan información adicional en una búsqueda externa.
B. Búsqueda Externa
Esta puede centrarse en la comunicación con amigos o parientes, comparación de marcas y precios disponibles, fuentes dominadas por el comerciante y/o fuentes públicas. Con frecuencia, los contactos personales de un individuo-amigos, parientes, compañeros son fuentes creíbles de información porque el consumidor confía en éstas y las respeta. Un estudio sobre consumidores ha revelado que la comunicación verbal, comparada con la comunicación impresa tiene un impacto más fuerte sobre los juicios acerca de productos del consumidor, a menos que el comprador tenga una impresión anterior bien definida de un producto o a menos que la información impresa acerca de un producto sea extremadamente negativa. El uso de fuentes de información dominadas por el comercializador como vendedores, publicidad, etiquetas de empaques y demostraciones y exhibiciones en almacenes por lo general no requiere mucho esfuerzo por parte del consumidor. Los compradores también obtienen información de fuentes públicas ya que estas son consideradas por los consumidores de alta credibilidad debido a su naturaleza objetiva basada en hechos.
Cómo utilizan los consumidores la información obtenida en su búsqueda depende de la disponibilidad, cantidad, calidad, repetición y formato de la información misma de toda la información necesaria para una decisión está disponible en el almacén, es posible que los consumidores no necesiten realizar una búsqueda interna de información por que hecho de tener toda la información disponible en forma externa hace que los procesos de decisión de los consumidores sean más fáciles, incrementa la utilización de la información y puede facilitar una compra.
La repetición, una técnica bastante conocida para los publicistas, aumenta el aprendizaje de la información por parte de los consumidores. Cuando se ve o se escucha un mensaje publicitario por primera vez, es probable que los receptores no comprendan todos sus detalles importantes, pero que los aprendan a medida que se repite el mensaje. No obstante, aun cuando los comerciales son inicialmente efectivos, la repetición a la larga genera "desgaste": los consumidores prestan menos atención al comercial y responden a éste de manera menos favorable que la primera vez.
También es posible que el formato en el cual se transmite la información al comprador determine su uso. La información puede presentarse de manera verbal, numérica o visual. Para una amplia variedad de tareas del consumidor, las imágenes se recuerdan mejor que las palabras, y la combinación de imágenes y palabras aumenta aún más el aprendizaje. En consecuencia, los comercializadores prestan mucha atención a la creación de los componentes visuales de sus materiales publicitarios.
Una búsqueda exitosa de información genera un grupo de marcas que un comprador ve como posibles alternativas. Algunas veces, este grupo de productos se denomina conjunto evocado de los compradores.
Para evaluar los productos del conjunto evocado, los compradores establecen criterios para comparar productos. Estos criterios son características o atributos que el comprador desea (o no desea). El comprador también asigna un cierto nivel de importancia a cada criterio; algunos atributos y características tienen más importancia que otros. Al utilizar los criterios, un comprador evalúa y a la larga clasifica las marcas del conjunto evocado. Es probable que la etapa de evaluación no genere ninguna marca que el comprador esté dispuesto a adquirir; en ese caso, puede ser necesaria una búsqueda adicional de información.
Los comerciantes influyen sobre la evaluación de los consumidores mediante el diseño de alternativas, es decir, a través de la manera en la cual el comerciante describe la alternativa y sus atributos. El diseño puede hacer que una característica parezca más importante para un consumidor y facilita su recuerdo. El diseño afecta más los procesos de decisión de compradores no experimentados que los de los experimentados.
Si la evaluación de alternativas genera una o más marcas que el consumidor está dispuesto a comprar, éste está listo para pasar a la siguiente etapa del proceso de decisión: la compra.
IV. Compra
En la etapa de compra, el consumidor elige el producto o marca que va a adquirir. La selección se basa en el resultado de la etapa de evaluación anterior y en otras dimensiones. Es posible que la disponibilidad del producto influya sobre cuál marca comprar.
Durante esta etapa, el comprador también selecciona al vendedor a quien le comprará el producto. La elección del vendedor puede afectar la selección final del producto, lo mismo que los términos de la venta que, si son negociables, se determinan durante la etapa de decisión de compra. Otros aspectos como precio, despacho, garantías, acuerdos de mantenimiento, instalación, acuerdos de crédito ya están establecidos. Por último, la compra real ocurre durante esta etapa, a menos que el consumidor termine el proceso de decisión de compra antes de llegar a ese punto.
En la etapa de compra, el consumidor elige el producto o marca que va a adquirir. La selección se basa en el resultado de la etapa de evaluación anterior y en otras dimensiones. Es posible que la disponibilidad del producto influya sobre cuál marca comprar.
Durante esta etapa, el comprador también selecciona al vendedor a quien le comprará el producto. La elección del vendedor puede afectar la selección final del producto, lo mismo que los términos de la venta que, si son negociables, se determinan durante la etapa de decisión de compra. Otros aspectos como precio, despacho, garantías, acuerdos de mantenimiento, instalación, acuerdos de crédito ya están establecidos. Por último, la compra real ocurre durante esta etapa, a menos que el consumidor termine el proceso de decisión de compra antes de llegar a ese punto.
V. Evaluación Postcompra
Después de la compra, los compradores comienzan la evaluación del producto para determinar si su desempeño real cumple los niveles esperados. Muchos criterios utilizados en la evaluación de alternativas se aplican nuevamente durante la evaluación postcompra. El resultado de esta etapa puede ser de satisfacción o de insatisfacción. Estos sentimientos influyen fuertemente sobre la motivación y el procesamiento de información de los consumidores. La satisfacción o insatisfacción de los consumidores determina si éstos se quejan con otros posibles compradores, la comunicación con los mismos y la nueva compra del producto.
Poco después de la compra de un producto costoso, es posible que la evaluación postcompra resulte en la disonancia cognoscitiva: dudas en las mentes de los consumidores sobre si se tomó la decisión correcta en la compra del producto.
La disonancia cognoscitiva surge con mayor probabilidad cuando una persona ha comprado recientemente un producto costoso y de alta participación que no tiene los mismos atributos deseables de las marcas de la competencia que no ha comprado. Es probable que un comprador que experimenta disonancia cognoscitiva trate de devolver el producto o busqué información positiva acerca de éste para justificar su decisión.
Se cree que hay tres categorías importan influencias que afectan el proceso de decisión de compra del consumidor: factores personales, psicológicos y sociales. Aunque cada factor principal se analiza en forma separada, sus efectos sobre el proceso de decisión del consumidor están interrelacionados.
Después de la compra, los compradores comienzan la evaluación del producto para determinar si su desempeño real cumple los niveles esperados. Muchos criterios utilizados en la evaluación de alternativas se aplican nuevamente durante la evaluación postcompra. El resultado de esta etapa puede ser de satisfacción o de insatisfacción. Estos sentimientos influyen fuertemente sobre la motivación y el procesamiento de información de los consumidores. La satisfacción o insatisfacción de los consumidores determina si éstos se quejan con otros posibles compradores, la comunicación con los mismos y la nueva compra del producto.
Poco después de la compra de un producto costoso, es posible que la evaluación postcompra resulte en la disonancia cognoscitiva: dudas en las mentes de los consumidores sobre si se tomó la decisión correcta en la compra del producto.
La disonancia cognoscitiva surge con mayor probabilidad cuando una persona ha comprado recientemente un producto costoso y de alta participación que no tiene los mismos atributos deseables de las marcas de la competencia que no ha comprado. Es probable que un comprador que experimenta disonancia cognoscitiva trate de devolver el producto o busqué información positiva acerca de éste para justificar su decisión.
Se cree que hay tres categorías importan influencias que afectan el proceso de decisión de compra del consumidor: factores personales, psicológicos y sociales. Aunque cada factor principal se analiza en forma separada, sus efectos sobre el proceso de decisión del consumidor están interrelacionados.
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