13.9.13

La Innovación y los Productos

Publicado Por EquipoJC on 13.9.13  | Comentarios

Desde el punto de vista del marketing, un nuevo producto o una innovación es algo que los clientes perciben como nuevo y diferente. Puede ser un producto completamente nuevo que proporciona beneficios nunca antes provistos, o simplemente puede ser un producto existente con un nuevo estilo, en un color diferente o con alguna característica nueva.

La Importancia De Comprender Las Innovaciones
Comprender las innovaciones puede ser esencial para el éxito de las empresas al menos por dos razones.
Primero, la tecnología está avanzando a pasos gigantescos. Se introducen productos y se vuelven obsoletos más rápidamente que nunca antes.
Otra razón por la que es importante comprender los nuevos productos es el alto costo de desarrollar nuevos productos e incluso el costo mayor de los nuevos productos que fallan.

Tipos De Innovaciones
Los tres tipos de innovaciones se basan en la cantidad de perturbación o cambio que traen a la vida de las personas

1) Innovaciones Continuas
Una innovación continua es una modificación a un producto existente, El término continuo indica que los cambios son evolutivos en vez de revolucionarios. Los pequeños cambios reposicionan el producto o permiten a un fabricante ofrecer opciones del nuevo producto.
¿Qué tan diferente debe ser un nuevo producto con respecto a los productos existentes? Se dice que "la imitación es la forma más sincera de halagar", y a menudo las decisiones que consideran cuánto debe parecerse el producto de una empresa al de los competidores es una pieza central de la estrategia de marketing.
Un producto pirata es un nuevo producto que copia con leve modificación el diseño de un producto original.

2) Innovaciones Dinámicamente Continuas
Una innovación dinámicamente continua es una modificación notable en un producto existente que requiere una cantidad moderada de aprendizaje o de cambio de comportamiento para su uso.

3) Innovaciones Discontinuas
Una innovación discontinua crea cambios de suma importancia en el modo de vida de las personas. A fin de usar una innovación discontinua, los consumidores deben emprender una gran cantidad de aprendizaje por cuanto no hubo antes ningún producto similar en el mercado.

Desarrollo de Nuevos Productos
Conocer que los costos de investigación y desarrollo son a menudo tan grandes que las empresas deben limitar el número de nuevos productos en desarrollo. El rápido avance del cambio tecnológico significa que los productos se vuelven obsoletos más rápidamente que nunca, dando a las empresas menos tiempo para recuperar sus costos de investigación y desarrollo.
El desarrollo del nuevo producto ocurre en tres fases: La fase visionaria una empresa genera y depura las ideas para identificar aquellas que den mejores resultados para la empresa, la fase de planeación y desarrollo significa convertir esas ideas en un producto, y la fase de prueba y mejoramiento significa probar estrategias de marketing en mercados de prueba para mejorar el plan de marketing y el producto.
I. La Fase Visionaria
En la fase visionaria del desarrollo del producto, los ejecutivos de marketing generan ideas del nuevo producto, depuran conceptos del nuevo producto y completan un análisis del negocio. Asimismo, utilizan diversas fuentes para confrontar las grandes ideas del nuevo producto que proporcionan al cliente importantes beneficios y que son compatibles con la misión de la compañía. A veces las ideas provienen de los clientes; también provienen del vendedor, de los proveedores de servicios y de otras personas que tienen contacto directo con el cliente. A menudo las empresas usan actividades de investigación de marketing como grupos de enfoque en su búsqueda para la generación de ideas de nuevo producto.
Aunque las ideas para los productos provienen inicialmente de diversas fuentes, del ejecu-tivo de marketing depende la labor de extender estas ideas en conceptos de producto más completos. Los conceptos de producto describen qué características debe tener el producto y los beneficios que éstas brindarán a los consumidores. El segundo paso en el desarrollo de nuevos productos consiste en depurar los conceptos del producto; en esta depuración, los ejecutivos de marketing y los investigadores examinan las oportunidades de que el concepto del producto pueda lograr éxito técnico y comercial, desechando para ello los conceptos que tienen poca oportunidad de éxito. La estimación del éxito técnico consiste en evaluar si el nuevo producto es tecnológicamente factible, y si es posible hacer este producto. La estimación del éxito comercial consiste en decidir si es probable o no que alguien compre el producto
Una vez que un concepto del producto pasa la etapa de depuración, los ejecutivos de mar-keting emprenden un análisis del negocio. Aunque ellos tienen evidencia de que hay un mercado para el producto, todavía deben averiguar si este último puede ser una contribución rentable a la mezcla de producto de la organización. ¿Cuánta demanda potencial hay para el producto? ¿Tiene la empresa los recursos que se requerirán para el desarrollo exitoso y la introducción del producto?
El análisis del negocio para un nuevo producto empieza por evaluar cómo encajará el nuevo producto en la mezcla de producto total de la empresa. ¿Aumentará el nuevo producto las ventas o simplemente canibalizará las ventas de los productos existentes? ¿Hay posible sinergia entre el nuevo producto y las ofertas existentes de la compañía que puedan mejorar la visibilidad e imagen de ambos?
Una parte igualmente importante del análisis del negocio consiste en estimar los costos de marketing necesarios para estimular la demanda y alcanzar los niveles de distribución deseados; esta estimación puede incluir los costos de entrenamiento de la fuerza de ventas, reclutamiento de distribuidores, publicidad, manejo de promociones de ventas y comunicaciones a través de avisos de prensa y correo directo.
 II.    Planeación Y Desarrollo
Si un concepto de nuevo producto sobrevive al escrutinio de un análisis del negocio, entonces pasa a desarrollo comercial y técnico. El desarrollo comercial significa elaborar un plan de marketing que se basa en las proyecciones iniciales hechas durante la depuración del producto, y el análisis del negocio. Se ajustan los pronósticos para reunir información más precisa sobre el mercado y sobre la manera como los clientes responderán al producto. Los ejecutivos de marketing también planean estrategias de precios, publicidad y distribución. Los clientes potenciales están involucrados nuevamente en el proceso de planeación y desarrollo; cuanto mejor comprenda una empresa la manera como los clientes reaccionarán a un nuevo producto, mejores serán sus oportunidades de éxito comercial.
En el desarrollo técnico, los ingenieros de la empresa trabajan con los ejecutivos de marketing en refinar el proceso de diseño y producción.
A veces el desarrollo técnico requiere solicitar una patente. Ya que las patentes impiden legalmente a los competidores producir o vender el invento, pueden reducir o eliminar la competencia en un mercado durante muchos años, permitiendo a una empresa resarcirse de las inversiones hechas en desarrollo técnico. 

III. Prueba Y Mejoramiento Del Producto
La fase final del desarrollo del nuevo producto incluye el marketing de prueba, en donde se hacen ajustes finales a la mezcla de marketing, y el lanzamiento comercial. El marketing de prueba significa que la empresa somete a prueba el plan de marketing completo, es decir, distribución, publicidad y promoción de ventas, pero en un área geográfica pequeña que es similar al mercado más grande en el que espera ingresar.
Existen ventajas y desventajas en el marketing de prueba; en el lado negativo, él es suma-mente costoso, ya que puede costar más de un millón de dólares dirigirlo incluso en una sola ciudad. Asimismo, da a la competencia una mirada gratuita al nuevo producto, su precio de in-troducción y la estrategia promocional propuesta, y una oportunidad de llegar primero al mer-cado con un producto competitivo.
Debido a los problemas existentes en el marketing de prueba, a veces los ejecutivos efectúan pruebas simuladas de mercado, en las cuales imitan la introducción de un producto en el mercado usando un software especial. Estas simulaciones permiten a la compañía probar el impacto de los recortes de precio, el nuevo empaque o incluso el sitio de los estantes de la tienda en los que se va a ofrecer el producto. El proceso trae consigo la recolección de datos básicos de la investigación sobre la percepción del consumidor acerca del concepto del producto, el producto físico, la publicidad y otras actividades de promoción.
El último paso en el desarrollo del nuevo producto es el lanzamiento del mismo. El lanza-miento de un nuevo producto requiere trabajo a escala total de producción, distribución, publicidad y promoción de ventas. Por esta razón, la introducción de un nuevo producto a escala total no puede pasar inadvertida. Un lanzamiento requiere planeación y preparación cuidadosas. Los ejecutivos de marketing deben implementar planes de promoción comercial que ofrezcan incentivos especiales para animar a los distribuidores, minoristas u otros miembros del canal de ventas para abastecer el nuevo producto a fin de que los clientes lo encuentren en los estantes de la tienda con la primera mirada que den allí. También deben desarrollar promociones para el consumidor, como los cupones. Los ejecutivos de marketing pueden disponer exhibidores de puntos de compra ya diseñados, preparados y enviados a los puntos de venta al detal. Si el nuevo producto es especialmente complejo, los empleados de servicio al cliente deben recibir amplio entrenamiento y preparación. 

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