Dentro de las comunicaciones, uno de los principales elementos es la publicidad, que se compone de formas no personales de comunicación realizadas a través de los medios masivos. La publicidad es un fuerte apoyo a los esfuerzos de comercialización de un producto / servicio ya que puede controlarse lo que se va a transmitir, cuándo, dónde y saber a ciencia cierta cuánto se pagará por ello.
El propósito de la publicidad es atraer la atención de los consumidores –el mercado objetivo- e informarles, de manera persuasiva, sobre los beneficios, atractivo y ventajas de un producto o servicio. Los medios más utilizados para transmitir la publicidad son la prensa, la radio, la televisión, los carteles y el correo.
La publicidad siempre involucra dos problemas a resolver: el mensaje y la planificación de los medios.
Así, las decisiones relacionadas con la publicidad involucran el establecimiento de los objetivos de la campaña, la elaboración del mensaje, la selección de los medios y las decisiones respecto al presupuesto y los criterios de evaluación final o de medición del impacto.
El primer paso en la elaboración de un programa de publicidad consiste en fijar los objetivos.
Estos han de basarse en las decisiones anteriores acerca del mercado meta, el posicionamiento en el mercado que se desea alcanzar o mantener y la mezcla comercial que se haya diseñado. Se puede diferenciar en:
a - Publicidad Informativa: cuyo objetivo es informar al mercado, algo relacionado con un nuevo producto, un cambio de precios, crear una imagen de la empresa, etc.
b - Publicidad Persuasiva: el objetivo en éste caso, será alentar el cambio a la marca propia, modificar la percepción del cliente acerca de los atributos del producto, convencer al cliente para que compre inmediatamente, etc.
c - Publicidad Recordatoria: se trata aquí de hacer recordar algo al mercado, por ejemplo dónde se puede obtener el producto o servicio, mantener en sus mentes las características y beneficios de un producto, etc.
Se denomina “brief creativo” a los conceptos que la empresa analiza y discute con la agencia de publicidad y se refiere a todo lo concerniente al desarrollo creativo. Cómo será y a quién estará dirigido el mensaje de la comunicación.
Establece los requerimientos de la campaña y especifica los medios escogidos como canal de comunicación que se utilizarán.
A su vez, determina la audiencia objetivo; es decir el segmento hacia donde apunta la campaña publicitaria o actividad comunicacional, a fin de no desperdiciar tiempo y recursos en enviarles mensajes a quien no se interesa por nuestro producto / servicio. Determina el sexo, nivel socio-económico, características psicológicas de nuestro público objetivo, sus particularidades, etc.
Fija los objetivos publicitarios: cuáles son los puntos fundamentales que se desea comunicar.
Por ejemplo: "generar mayor conocimiento de las variedades de la línea de productos xx en usuarios de nivel socio económico medio".
Define la propuesta a comunicar, que es la promesa que se le realiza a las personas objetivo de nuestra campaña, relacionado con el producto / servicio- y la justificación de la promesa, que puede tratarse de atributos propios del producto, innovaciones, desempeños de la empresa en el mercado, avales corporativos, etc.
Especifica la imagen de marca deseada: se trata de criterios que se desea posicionar en la mente del consumidor y en cómo deseamos que este vea el producto / servicio luego de realizada la acción.
Por su parte, el “brief de medios” corresponde a la determinación de el medio de comunicación óptimo para el proyecto de comunicación.
Se resume allí la audiencia objetivo, determinando el segmento hacia donde apunta la campaña publicitaria o actividad comunicacional.
Se establece también el objetivo de marketing; detallando los logros que se desean alcanzar como consecuencia de la acción, desde la perspectiva del marketing.
Se sugieren los medios que se desea utilizar, especificando el mayor detalle posible. Por ejemplo canal de televisión, de aire, señales x y xx, banda horaria, frecuencia, etc.
En la etapa del presupuesto se especifican los montos que se está dispuesto a invertir para el logro de los objetivos.
Acciones de promoción de ventas.
La promoción de ventas incluye todas las acciones que despiertan el interés o llaman la atención hacia un producto o servicio en el punto de venta o de consumo.
La promoción de ventas no es substituto a los medios publicitarios sino un medio para alcanzar metas diferentes. Se deben utilizar en conjunto con mensajes publicitarios.
Ambas, la promoción de ventas y la publicidad cumplen las funciones básicas de atraer la atención, mantener el interés, estimular el deseo y guiar el comportamiento de compra hacia nuestro producto o servicio. Mientras la publicidad lo hace mediante mensajes canalizados por medios, la promoción de ventas lo hace a través de ofertas específicas realizadas a los comercios, consumidores o usuarios intermedios. Es importante recordar que las acciones de promoción son plenamente efectivas cuando reciben el apoyo de la publicidad.
Ejemplos de acciones de promoción de ventas y su relación con el mercado y problemas a resolver:
Al igual que en la publicidad, las acciones de promoción deben ser planificadas determinando los objetivos, los métodos, presupuestando y estimando los costos y estableciendo mecanismos para evaluar el impacto de las actividades, procediendo a su control y eventual reformulación.
Las relaciones públicas.
Las relaciones públicas son actividades de difusión realizadas a través de los medios, sin un formato publicitario y sin abonar por ellas, sino como resultado del manejo de las relaciones institucionales.
Las relaciones públicas pueden alcanzar un gran valor pues despiertan el interés de un público que desconfía de la publicidad pero puede sentirse atraído por una nota en donde se realizan comentarios sobre la empresa o sus productos.
Las conferencias de prensa, la asistencia a los programas radiales, la aparición en un suplemento sectorial, son de enorme valor desde que se encuentren planificadas y se tenga claro cuál es el mensaje y el propósito de la difusión institucional.
En muchas notas o entrevistas no queda claro el mensaje, la identidad de la empresa no se resguarda, no se dejan instrucciones precisas para el contacto ni cuáles pueden ser las ventajas o beneficios derivados del mismo.
Es muy comentado el caso de una empresa de ventas directas, en el formato de “club” cuyo principal directivo fue invitado a un almuerzo con una famosa conductora que insistió durante el programa en que dejara el teléfono de la firma. En las semanas siguientes recibió la empresa llamadas de interesados para asociarse en un número que triplicaba la cantidad de clientes actuales. La empresa se encontró desbordada por una demanda que no podía abastecer.
Este es un caso típico de acción no planificada en un medio que hubiera conllevado un gran crecimiento de las ventas.
Cómo comunicar a bajo costo?.
Siempre es posible comunicar de manera eficiente y a bajo costo. La creatividad es la que genera el impacto y la que puede como resultado inducir la imagen de que su empresa es innovadora y que su producto / servicio tiene valor.
Recuerda cuando todo el mundo estaba preocupado por la caída de la estación orbital MIR? Las agencias de noticias internacionales reflejaban la preocupación en áreas de Oceanía y numerosos dirigentes de entidades ambientales expresaban su disconformidad por el procedimiento. Pues bien, una cadena de comidas rápidas mexicana desplegó una enorme bandera en el océano con la inscripción de que si la estación caía allí habría “tacos” gratis para toda la humanidad ese día. El evento era extremadamente improbable, sin embargo,la difusión de la ocurrencia por todos los canales de televisión a nivel mundial representó un logro publicitario por el que hubieran debido desembolsarse decenas de millones de dólares.
Eso es creatividad y una invitación a consumir “tacos”.
Pequeñas notas de agradecimiento por la preferencia acompañando las facturas de compra, displays” elegantes con folletos de la empresa en lugares que acostumbran visitar sus clientes y aquellos que aún no lo son, la utilización inteligente de los periódicos sectoriales pueden obrar milagros.
Al definir un producto en cuanto a sus características funcionales y utilidad de uso, la empresa está comunicando. Al establecer el nivel de calidad de un proceso, un servicio o un producto final, la empresa comunica. Al realizar el contacto directo con los clientes a través de un “formato” de negocio y al localizarlo en un determinado sector, la empresa comunica. Al fijar los precios en un determinado nivel la empresa comunica. Además de todo lo anterior, que en muchos casos no es un dato objetivo para los empresarios; la empresa realiza publicidad, promociones de venta y relaciones públicas.
Por tanto, todos los elementos de la mezcla comercial comunican. La política de comunicaciones debe centrarse entonces en “armonizar” todos estos “sonidos” configurando una melodía. Una melodía que constituya un “hit” musical, fácil de recordar y tararear.
Si usted vende artesanías –por caso cerámicas pintadas a mano- y se instala en un local con profusión de plástico, neón, de estilo modernista, con un cartel luminoso muy atrayente que dice “blow up” –que dice mucho a unos pocos admiradores de Fellini, pero a nadie más- y “complementa” las cerámicas con productos de loza pintados mediante serigrafía industrial.
Usted no firma las piezas porque lo considera un gesto vanidoso. Usted está haciendo “ruido” en sus comunicaciones. Su mensaje resultará inarmónico.
Lo artesanal no se compadece con lo moderno ni con los procesos industriales. Cómo justificar el precio que corresponde a un objeto en el que se han invertido numerosas horas de trabajo artístico con el menor resultante de un trabajo en serie?
Mejor invitar a compartir el punto de venta a otros artistas locales, pintores,elaboradores de textiles artesanales, dar al punto de venta una ambientación de estilo y colocar en el cartel su apodo y apellido, con el que firmará las obras –“Manucho” Jiménez-.
Mucho mejor si diseña un empaque de madera tallada para colocar las “obras”, que pueden ser apreciadas como regalo de bodas –caros-. Perfecto si se presenta en exposiciones en la Capital Federal y logra que todos los periódicos y radios locales lo entrevisten. Mejor todavía si tiene una página en internet donde presenta sus trabajos. Sus clientes no comprarán solamente un trabajo artesanal sino una “obra de arte” con reconocimiento internacional. Trate de aplicar estos conceptos a su empresa y escuche los “ruidos del silencio” con los que se comunica.
La publicidad siempre involucra dos problemas a resolver: el mensaje y la planificación de los medios.
Así, las decisiones relacionadas con la publicidad involucran el establecimiento de los objetivos de la campaña, la elaboración del mensaje, la selección de los medios y las decisiones respecto al presupuesto y los criterios de evaluación final o de medición del impacto.
El primer paso en la elaboración de un programa de publicidad consiste en fijar los objetivos.
Estos han de basarse en las decisiones anteriores acerca del mercado meta, el posicionamiento en el mercado que se desea alcanzar o mantener y la mezcla comercial que se haya diseñado. Se puede diferenciar en:
a - Publicidad Informativa: cuyo objetivo es informar al mercado, algo relacionado con un nuevo producto, un cambio de precios, crear una imagen de la empresa, etc.
b - Publicidad Persuasiva: el objetivo en éste caso, será alentar el cambio a la marca propia, modificar la percepción del cliente acerca de los atributos del producto, convencer al cliente para que compre inmediatamente, etc.
c - Publicidad Recordatoria: se trata aquí de hacer recordar algo al mercado, por ejemplo dónde se puede obtener el producto o servicio, mantener en sus mentes las características y beneficios de un producto, etc.
Se denomina “brief creativo” a los conceptos que la empresa analiza y discute con la agencia de publicidad y se refiere a todo lo concerniente al desarrollo creativo. Cómo será y a quién estará dirigido el mensaje de la comunicación.
Establece los requerimientos de la campaña y especifica los medios escogidos como canal de comunicación que se utilizarán.
A su vez, determina la audiencia objetivo; es decir el segmento hacia donde apunta la campaña publicitaria o actividad comunicacional, a fin de no desperdiciar tiempo y recursos en enviarles mensajes a quien no se interesa por nuestro producto / servicio. Determina el sexo, nivel socio-económico, características psicológicas de nuestro público objetivo, sus particularidades, etc.
Fija los objetivos publicitarios: cuáles son los puntos fundamentales que se desea comunicar.
Por ejemplo: "generar mayor conocimiento de las variedades de la línea de productos xx en usuarios de nivel socio económico medio".
Define la propuesta a comunicar, que es la promesa que se le realiza a las personas objetivo de nuestra campaña, relacionado con el producto / servicio- y la justificación de la promesa, que puede tratarse de atributos propios del producto, innovaciones, desempeños de la empresa en el mercado, avales corporativos, etc.
Especifica la imagen de marca deseada: se trata de criterios que se desea posicionar en la mente del consumidor y en cómo deseamos que este vea el producto / servicio luego de realizada la acción.
Por su parte, el “brief de medios” corresponde a la determinación de el medio de comunicación óptimo para el proyecto de comunicación.
Se resume allí la audiencia objetivo, determinando el segmento hacia donde apunta la campaña publicitaria o actividad comunicacional.
Se establece también el objetivo de marketing; detallando los logros que se desean alcanzar como consecuencia de la acción, desde la perspectiva del marketing.
Se sugieren los medios que se desea utilizar, especificando el mayor detalle posible. Por ejemplo canal de televisión, de aire, señales x y xx, banda horaria, frecuencia, etc.
En la etapa del presupuesto se especifican los montos que se está dispuesto a invertir para el logro de los objetivos.
Acciones de promoción de ventas.
La promoción de ventas incluye todas las acciones que despiertan el interés o llaman la atención hacia un producto o servicio en el punto de venta o de consumo.
La promoción de ventas no es substituto a los medios publicitarios sino un medio para alcanzar metas diferentes. Se deben utilizar en conjunto con mensajes publicitarios.
Ambas, la promoción de ventas y la publicidad cumplen las funciones básicas de atraer la atención, mantener el interés, estimular el deseo y guiar el comportamiento de compra hacia nuestro producto o servicio. Mientras la publicidad lo hace mediante mensajes canalizados por medios, la promoción de ventas lo hace a través de ofertas específicas realizadas a los comercios, consumidores o usuarios intermedios. Es importante recordar que las acciones de promoción son plenamente efectivas cuando reciben el apoyo de la publicidad.Ejemplos de acciones de promoción de ventas y su relación con el mercado y problemas a resolver:
Al igual que en la publicidad, las acciones de promoción deben ser planificadas determinando los objetivos, los métodos, presupuestando y estimando los costos y estableciendo mecanismos para evaluar el impacto de las actividades, procediendo a su control y eventual reformulación.
Las relaciones públicas.
Las relaciones públicas son actividades de difusión realizadas a través de los medios, sin un formato publicitario y sin abonar por ellas, sino como resultado del manejo de las relaciones institucionales.
Las relaciones públicas pueden alcanzar un gran valor pues despiertan el interés de un público que desconfía de la publicidad pero puede sentirse atraído por una nota en donde se realizan comentarios sobre la empresa o sus productos.
Las conferencias de prensa, la asistencia a los programas radiales, la aparición en un suplemento sectorial, son de enorme valor desde que se encuentren planificadas y se tenga claro cuál es el mensaje y el propósito de la difusión institucional.
En muchas notas o entrevistas no queda claro el mensaje, la identidad de la empresa no se resguarda, no se dejan instrucciones precisas para el contacto ni cuáles pueden ser las ventajas o beneficios derivados del mismo.
Es muy comentado el caso de una empresa de ventas directas, en el formato de “club” cuyo principal directivo fue invitado a un almuerzo con una famosa conductora que insistió durante el programa en que dejara el teléfono de la firma. En las semanas siguientes recibió la empresa llamadas de interesados para asociarse en un número que triplicaba la cantidad de clientes actuales. La empresa se encontró desbordada por una demanda que no podía abastecer.
Este es un caso típico de acción no planificada en un medio que hubiera conllevado un gran crecimiento de las ventas.
Cómo comunicar a bajo costo?.
Siempre es posible comunicar de manera eficiente y a bajo costo. La creatividad es la que genera el impacto y la que puede como resultado inducir la imagen de que su empresa es innovadora y que su producto / servicio tiene valor.
Recuerda cuando todo el mundo estaba preocupado por la caída de la estación orbital MIR? Las agencias de noticias internacionales reflejaban la preocupación en áreas de Oceanía y numerosos dirigentes de entidades ambientales expresaban su disconformidad por el procedimiento. Pues bien, una cadena de comidas rápidas mexicana desplegó una enorme bandera en el océano con la inscripción de que si la estación caía allí habría “tacos” gratis para toda la humanidad ese día. El evento era extremadamente improbable, sin embargo,la difusión de la ocurrencia por todos los canales de televisión a nivel mundial representó un logro publicitario por el que hubieran debido desembolsarse decenas de millones de dólares.
Eso es creatividad y una invitación a consumir “tacos”.
Pequeñas notas de agradecimiento por la preferencia acompañando las facturas de compra, displays” elegantes con folletos de la empresa en lugares que acostumbran visitar sus clientes y aquellos que aún no lo son, la utilización inteligente de los periódicos sectoriales pueden obrar milagros.
- Si desea seducir a sus clientes e invitarlos a regresar ofrézcales una tarjeta de descuento premiación, por cada tres veces que acudan a su restaurante obséquielos con un vino gratis.
- Pero el vino debe ser bueno, la atención cálida, la oferta conveniente y el menú apetitoso.
- Su restaurante trabaja poco los días miércoles y jueves por la noche? Invite a conjuntos de música local y realice cenas especiales.
La consistencia de la política de comunicaciones con las demás variables de la mezcla comercial.
En teoría de la comunicación humana se sostiene: “no es posible no comunicar”. Aún una persona en silencio, inmóvil, con los ojos cerrados, está comunicando. No dar respuesta a una pregunta es comunicar.Al definir un producto en cuanto a sus características funcionales y utilidad de uso, la empresa está comunicando. Al establecer el nivel de calidad de un proceso, un servicio o un producto final, la empresa comunica. Al realizar el contacto directo con los clientes a través de un “formato” de negocio y al localizarlo en un determinado sector, la empresa comunica. Al fijar los precios en un determinado nivel la empresa comunica. Además de todo lo anterior, que en muchos casos no es un dato objetivo para los empresarios; la empresa realiza publicidad, promociones de venta y relaciones públicas.
Por tanto, todos los elementos de la mezcla comercial comunican. La política de comunicaciones debe centrarse entonces en “armonizar” todos estos “sonidos” configurando una melodía. Una melodía que constituya un “hit” musical, fácil de recordar y tararear.
Si usted vende artesanías –por caso cerámicas pintadas a mano- y se instala en un local con profusión de plástico, neón, de estilo modernista, con un cartel luminoso muy atrayente que dice “blow up” –que dice mucho a unos pocos admiradores de Fellini, pero a nadie más- y “complementa” las cerámicas con productos de loza pintados mediante serigrafía industrial.
Usted no firma las piezas porque lo considera un gesto vanidoso. Usted está haciendo “ruido” en sus comunicaciones. Su mensaje resultará inarmónico.
Lo artesanal no se compadece con lo moderno ni con los procesos industriales. Cómo justificar el precio que corresponde a un objeto en el que se han invertido numerosas horas de trabajo artístico con el menor resultante de un trabajo en serie?
Mejor invitar a compartir el punto de venta a otros artistas locales, pintores,elaboradores de textiles artesanales, dar al punto de venta una ambientación de estilo y colocar en el cartel su apodo y apellido, con el que firmará las obras –“Manucho” Jiménez-.
Mucho mejor si diseña un empaque de madera tallada para colocar las “obras”, que pueden ser apreciadas como regalo de bodas –caros-. Perfecto si se presenta en exposiciones en la Capital Federal y logra que todos los periódicos y radios locales lo entrevisten. Mejor todavía si tiene una página en internet donde presenta sus trabajos. Sus clientes no comprarán solamente un trabajo artesanal sino una “obra de arte” con reconocimiento internacional. Trate de aplicar estos conceptos a su empresa y escuche los “ruidos del silencio” con los que se comunica.
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