Marketing de Productos de Consumo Masivo
Estamos ante "el marketing". Supone la más alta sofisticación en la tecnología empleada, ya que se trata de la conquista de elecciones de compra cotidianas. Es masivo porque abarca enormes sectores de la población, pero es también anónimo: estamos a solas frente a la góndola del supermercado, sin intermediarios. En este instante se juego un proceso de investigación y desarrollo de productos, investigación de mercado, lanzamiento de productos, políticas de precios y descuentos, distribución y comunicación.
Somos objeto de impactos comunicacionales a través de la TV y otros medios masivos, la promoción en el punto de venta y lo que se juega es la lealtad a una marca. De ahí el énfasis en el posicionamiento (el cómo queremos que vean nuestro producto y la imagen que de él queremos proyectar en la mente de nuestro consumidores) de todas las políticas de marketing de productos de consumo masivo.
Las empresas que fabrican cosméticos, alimentos, bebidas con o sin alcohol, artículos de limpieza, de tocador, etc. son los típicos ejemplos de organizaciones marketineras y su alta gerencia normalmente proviene del área de marketing. Es imposible hacer este tipo de marketing sin comprender a fondo el comportamiento del consumidor y por eso tiene tanta importancia la investigación de mercado, aplicada tanto a los hábitos de consumo, de compra como de lectura, uso del tiempo libre y audiencia de programas de radio y tv.
Marketing de Productos Industriales y de Demanda Intermedia o Business to Business Marketing
Cuando un ingeniero de ventas está frente a frente a un ingeniero de compras y negocian un insumo estratégico para una industria estamos frente a un caso de marketing de productos industriales. Los oferentes y demandantes son menores en cantidad, ambas partes utilizan tecnologías sofisticadas para sus procesos comerciales y existe una mayor racionalidad en las decisiones de compra, las que son tomadas por ejecutivos entrenados en su función y donde el circuito de dichas decisiones suele ser bastante complejo y sofisticado. Es lo que los libros de venta llaman la venta compleja o estratégica, ya que sólo existe quien toma la decisión, sino alguien que es consultado técnicamente, un usuario y también funcionarios especializados en la gestión de compras.
En el proceso de compra de una computadora sofisticada para el área de producción de una empresa de auto partes intervienen en el análisis al menos el gerente de planta, el jefe de la sección por la que será utilizada la computadora, el gerente de sistemas de la empresa quien asesorará a los usuarios, el gerente de finanzas quien analizará la factibilidad financiera de la inversión y sus términos de pago, el gerente de compras quien efectivizará la operación de acuerdo a las normas y procedimientos de la compañía y el gerente general quien dará el OK final.
Marketing de Productos de Consumo Selectivo y de Demanda Dirigida
Tenemos aquí decisiones de compra que dependen de profesionales y técnicos que dan el visto bueno final a la canalización de una necesidad. Pondremos simplemente dos ejemplos.
a) La compra de un avión jet ejecutivo
En este caso la necesidad está planteada, pero una decisión de este tipo requiere opiniones precisas de expertos en aviación y de hombres de administración, finanzas e ingeniería que justifiquen la ecuación costo - beneficio de poseer una aeronave de varios millones de dólares por parte de una empresa.
b) Los productos famaceúticos bajo receta (el llamado mercado ético)
El usuario (que es el enfermo) portador de un cuadro infeccioso serio, por ejemplo una neumonía, está totalmente en manos del médico en el momento de la decisión de compra. No es que sea el profesional un influenciador (como podría ser el farmacéutico frente a un dolor de garganta). Se trata de un problema donde está en juego la salud o la vida de un persona. En este caso la demanda está totalmente dirigida.
Casos similares aunque con variaciones y triangulaciones se dan en el caso de las lentes de contacto, donde intervienen el oftalmólogo, el optometrista o contactólogo y el usuario.
Marketing de Servicios
Estamos ante un área enorme y que incluye diferentes subáreas. Estamos en el centro de las relaciones entre las personas, el involucramiento y el compromiso de los participantes en la prestación de un servicio es un elemento clave. Es tan diverso y complejo el campo de los servicios que damos una clasificación a título orientativo.
a) Servicios financieros (Bancos, Tarjetas de crédito, etc)
b) Transporte
c) Servicios médicos (Prepagas, clínicas, sanatorios, etc)
d) Servicios diversos (Hotelería, turismo, restaurant, etc)
e) Agencias de publicidad
f) Servicios profesionales
En los servicios los beneficios son transmitidos a través de una relación, la apertura al cliente es vital y existe un contacto directo con el empleado o funcionario que facilita la prestación.
El cliente participa en el proceso y los resultados de éste muchas veces son intangibles y difíciles de medir, existiendo un componente subjetivo importante, lo que combinado con las condiciones macro económicas y sectoriales hace que la demanda sea variable y cíclica.
Por último, la producción y el consumidor ocurren simultáneamente, por lo que un servicio se convierte en perecedero con escasas posibilidades de almacenamiento, de este modo una venta perdida puede ser definitiva (cuando un avión parte con asientos vacíos o un hotel permanece con habitaciones desocupadas ya nada puede hacerse y el costo hundido es alto)
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