Los factores personales son únicos para una determinada persona. Los numerosos factores personales influyen en las decisiones de compra. Se analizaran tres tipos de ellos: factores demográficos, estilos vida y factores situacionales.
- Factores Demográficos
Los factores demográficos también afectan el grado hasta el cual una persona utiliza los productos en una determinada categoría de productos. Los consumidores entre 15 y 24 años compran más productos de comida rápida que los consumidores de más edad quienes están más preocupados por los niveles de grasa, colesterol y sodio en sus dietas.
Las preferencias de marca, la selección de almacén, la selección del momento oportuno de las compras y la inclinación, a comprar, son otras áreas en las cuales los factores demográficos tienen impacto.
Sin duda, la preocupación afecta el comportamiento de compra del consumidor.
- Estilos De Vida
Un estilo de vida es el patrón de vida de un individuo expresado a través de actitudes, intereses y opiniones. El patrón de estilo de vida incluye la manera en que gastamos el tiempo, el grado de interacción con otros y la visión general sobre la vida y el vivir. En parte, las personas determinan sus propios estilos de vida, y la selección se ve afectada por la personalidad, así como por los factores demográficos, como edad, educación, ingreso y clase social. Los estilos de vida se miden á través de largas series de preguntas. Los estilos de vida tienen un fuerte impacto sobre muchos aspectos del proceso de decisión de compra del consumidor, desde el reconocimiento del problema hasta la evaluación postcompra. Los estilos de vida influyen sobre las necesidades de producto de los consumidores, las preferencias de marca, los tipos de medios que se utilizan y cómo y dónde compran.
- Factores Situacionales
Los factores situacionales son influencias que resultan de circunstancias, tiempo, localización que afectan el proceso de decisión de compra del consumidor. Estos factores pueden influir en el comprador en cualquier etapa del proceso de decisión de compra; es posible que haga que el individuo acorte, alargue o termine el proceso.
Los factores situacionales pueden clasificarse en cinco categorías: ambientes físicos, ambientes sociales, la dimensión de tiempo, definición de tareas y estados de ánimo
Los ambientes físicos se refieren a la localización, atmósfera del almacén, aromas, sonidos,
iluminación, clima y otros factores del entorno físico en el cual ocurre el proceso de decisión. Los comerciantes de algunos restaurantes, bancos, almacenes por departamentos y almacenes de especialidad incurren en considerables gastos y problemas para con ambientes físicos que conduzcan a la toma de decisiones de compra. Sin duda, en el ambiente externo existen varias dimensiones, como clima, sonidos de tráfico y olor que los comerciantes no pueden controlar; por el contrario, deben intentar que los clientes se sientan más cómodos.
Los ambientes sociales incluyen características e interacciones de otros consumidores que están presentes cuando se toma una decisión de compra: amigos, parientes vendedores y otros clientes. Es posible que el comprador se sienta presionado de comportarse de una determinada manera debido a la composición de las personas que están en la tienda donde se toma la decisión, como en un restaurante, almacén o campo deportivo. Las creencias acerca de quién estará cerca cuando el producto se utilice y consuma también son una dimensión del ambiente social.
La dimensión de tiempo también influye de varias maneras en el procesó de decisión de compra, como la cantidad de tiempo requerido para obtener conocimiento acerca de un producto, para buscarlo y comprarlo. El tiempo desempeña un papel importante en el sentido de que el comprador considera la posible frecuencia del uso del producto en un tiempo requerido para usarlo y la duración de vida total del mismo. Otras dimensiones de tiempo pueden incluir hora, día de la semana o mes, estaciones o festivos.
La definición de tareas plantea la pregunta sobre lo que se debería lograr exactamente con la compra del producto. Por lo general, los consumidores realizan una compra para su propio uso, para alguien de la familia o para alguien que no es de la familia. El artículo puede comprarse para uso familiar específico, para uso individual o quizá para un regalo.
El estado de ánimo del comprador también se relaciona con el proceso de decisión de compra. Los estados de ánimo son disposiciones momentáneas (como enfado, ansiedad, agrado) o condiciones momentáneas (fatiga, enfermedad, el hecho de tener abundancia de efectivo). Estas disposiciones anímicas o condiciones son antecedentes inmediatos de la situación actual y no son continuos. Cualquiera de ellos puede afectar la capacidad y deseo de una persona de buscar y recibir información, o buscar y evaluar alternativas. También puede influir de manera significativa en la evaluación postcompra de un consumidor.
b) Factores Psicológicos
Los factores psicológicos que operan dentro de los individuos determinan en parte el comportamiento general de las personas y de esta manera influyen sobre su comportamiento como consumidores. Las influencias psicológicas primarias sobre el comportamiento del consumidor son:
Los factores psicológicos que operan dentro de los individuos determinan en parte el comportamiento general de las personas y de esta manera influyen sobre su comportamiento como consumidores. Las influencias psicológicas primarias sobre el comportamiento del consumidor son:
- Percepción: Aun cuando estos factores psicológicos operan internamente, también resultan bastante afectados por las fuerzas sociales externas al individuo. Diferentes personas perciben la misma cosa de diferentes maneras en el mismo tiempo. De igual forma, es posible que en diferentes ocasiones el mismo individuo perciba un mismo artículo de diversas maneras. La percepción es el proceso de seleccionar, organizar e interpretar las entradas de información para generar un significado. Las entradas de información son sensaciones que se reciben a través de la vista, el gusto, el oído, el olfato y el tacto. Como se indica en la definición, la percepción es un proceso de tres pasos. Aunque recibimos numerosos fragmentos de información al mismo tiempo, sólo unos pocos llegan al conocimiento. Seleccionamos unas entradas e ignoramos otras porque no tenemos la capacidad para estar conscientes de todas las entradas al mismo tiempo. Algunas veces este fenómeno se denomina exposición selectiva, porque seleccionamos entradas que van a estar expuestas a nuestro conocimiento. Existen varias razones de por qué algunos tipos de información llegan a nuestro cono¬cimiento mientras otros no. Es más probable que una entrada llegue a nuestro conocimiento si se relaciona con un acontecimiento esperado. Por último, si la intensidad cambia de manera significativa, es más probable que una entrada de información llegue al conocimiento. Además de la exposición selectiva, es posible que la naturaleza selectiva de percepción redunde en otras dos condiciones: distorsión selectiva y retención selectiva. La distorsión selectiva cambia o distorsiona la información actualmente recibida y puede ocurrir cuando una persona recibe información inconsistente con los sentimientos y creencias personales. En el caso de la retención selectiva, una persona recuerda entradas de información que sustentan sentimientos y creencias personales olvida las entradas que no los respaldan. Las entradas de información que llegan al conocimiento no se reciben en una forma organizada. Para producir un significado, un individuo debe emprender el segundo paso del proceso perceptual: organizar e integrar la información nueva con aquella que está almacenada en la memoria. Por lo común, la organización se realiza rápidamente. La interpretación, el tercer paso en el proceso perceptual, es la asignación o significado a aquello que se ha organizado. Una persona basa la interpretación en aquello que espera o que le es familiar.
- Motivos
Un motivo es una fuerza energizante interna que orienta las actividades de una persona hacia la satisfacción de necesidades o el logro de objetivos. La motivación es el conjunto de mecanismos para controlar el desplazamiento hacia los objetivos. Las acciones de los compradores resultan afectadas no sólo por un motivo sino por una serie de motivos. En un punto único en el tiempo, algunos motivos tienen prioridad, pero ésta varía de momento a otro. La motivación también afecta la dirección y la intensidad del comportamiento. Los individuos deben escoger qué objetivos seguir en un determinado momento.
Los motivos que influyen en la determinación del lugar donde una persona compra regularmente sus productos se denominan motivos de patronaje.
Los comercializadores realizan la investigación de motivaciones para analizar los principales motivos que influyen en los consumidores para comprar o no sus productos. Los motivos, que con frecuencia operan a nivel subconsciente, son difíciles de medir. Debido a que las personas por lo común no saben qué las motiva, los comercializadores no pueden simplemente preguntarles. La mayor parte de las investigaciones sobre moti¬vaciones se basa en entrevistas o técnicas proyectivas.
Las técnicas proyectivas son pruebas en las cuales se pide a los sujetos que realicen tareas específicas para determinados propósitos, mientras en realidad ellos son evaluados para otros propósitos. Tales pruebas se basan en el supuesto de que los sujetos inconscientemente "proyectan" sus motivos a medida que realizan las tareas exigidas. Sin embargo, los sujetos siempre deben estar informados de que la prueba es una evalua¬ción no estructurada. Los investigadores entrenados en técnicas proyectivas analizan los materiales que un individuo genera y realizan predicciones acerca de los motivos subconscientes de la persona. Algunos tipos comunes de técnicas proyectivas son las pruebas de asociación de palabras y las de completar frases. Este tipo de pruebas puede ser útil en el desarrollo de campañas publicitarias. En la actualidad, los comercializadores están tratando de emplear técnicas proyectivas para que la publicidad sea más efectiva. Las técnicas de investigación de motivaciones pueden ser razonablemente efectivas, pero están lejos de ser perfectas. Los comercializadores que pretenden investigar los motivos de las personas, deben obtener los servicios de un psicólogo capacitado en este tipo de métodos.
- Aprendizaje
El aprendizaje se refiere a cambios en el comportamiento de una persona, causados por información y experiencia. Las consecuencias del comportamiento influyen fuertemente en el proceso de aprendizaje. Los comportamientos que dan por resultado consecuencias satisfactorias tienden a repetirse. Cuando se toman decisiones de compra, los compradores deben procesar información, y las personas tienen diferentes capacidades a este respecto.
Los compradores inexpertos pueden utilizar diferentes tipos de información en comparación con los compradores experimentados que están familiarizados con el producto y la situación de compra. Los compradores no experimentados utilizan el precio como un indicador de calidad con mayor frecuencia que los compradores con gran conocimiento sobre una determinada categoría de producto.
Los consumidores que carecen de experiencia pueden buscar asesoría en otras personas cuando realizan una compra o llevar consigo a un “compañero de compra” Los compradores más experimentados tienen mayor confianza y más conocimiento acerca del producto o servicio, reconociendo qué características del producto son señales confiables para la calidad de éste.
Usualmente, los comercializadores ayudan a los clientes para que aprendan sobre sus
productos y ganen experiencia en ellos. Las muestras gratis estimulan de manera exitosa el ensayo y reducen el riesgo de compra. Debido a que algunos consumidores se muestran cautelosos en cuanto a comidas exóticas, los restaurantes han comenzado a ofrecer muestras gratis.
Los consumidores también aprenden al experimentar productos en forma indirecta, a través de información de vendedores, anuncios, amigos y parientes. Por medio del personal de ventas y de anuncios, los comerciantes ofrecen información antes (y algunas veces después) de las compras para influir sobre aquello que los consumidores aprenden y crear una actitud más favorable hacia los productos.
Sin embargo, sus esfuerzos rara vez tienen pleno éxito. Los comerciantes encuentran problemas al atraer y retener la atención de los consumidores, suministrándole información importante para que "tomen sus decisiones de compra, y convenciéndole para que ensayen el producto.
- Actitudes
Una actitud es la evaluación, los sentimientos y las tendencias de comportamiento constantes hacia un objeto o idea por parte de un individuo. Los objetos hacia los cuales tenemos actitudes pueden ser tangibles o intangibles, vivientes o no.
Una actitud consta de tres componentes principales: cognoscitivo, afectivo y de comportamiento. El componente cognoscitivo es el conocimiento y la información de una persona sobre el objeto o idea, mientras que el componente afectivo abarca los sentimientos y las emociones hacia dichos objetos o ideas. El componente de comportamiento está compuesto por las tendencias de acción que una persona muestra hacia este objeto o idea. Los cambios en uno de estos componentes pueden o no alterar los otros componentes. Así, los consumidores pueden ser más conocedores sobre una marca específica sin cambiar los componentes afectivo o de comportamiento de su actitud hacia esa marca.
Las actitudes de los consumidores hacia una empresa y sus productos influyen en gran parte en el éxito o el fracaso de la estrategia de marketing de la empresa. Cuando los consumidores tienen actitudes negativas fuertes hacia uno o más aspectos de las prácticas de marketing de una empresa, es posible que no sólo dejen de utilizar el producto, sino también que recomienden a sus parientes y amigos que hagan lo mismo.
Puesto que las actitudes desempeñan un papel muy importante en la determinación del comportamiento del consumidor, los comercializadores deben medir las actitudes de éste hacia los precios, los diseños de empaque, los nombre de marca, los anuncios, los vendedores, los servicios de reparación, las ubicaciones de los almacenes, las características de productos planeados o existentes y los esfuerzos de responsabilidad social. Hay varios métodos que ayudan a los comercializadores a medir estas actitudes. Una de las formas más simples es interrogar a las personas directamente. Las técnicas proyectivas utilizadas en la investigación de motivaciones también pueden medir actitudes.
Los comercializadores también evalúan las actitudes a través de escalas. Por lo general, una escala de actitudes consiste en una serie de adjetivos, frases u oraciones acerca de un objeto. Los encuestados señalan la intensidad de sus sentimientos hacia el objeto reaccionando a los adjetivos, frases u oraciones en una determinada manera.
Cuando los comercializadores determinan que un número significativo de consumidores tienen actitudes negativas hacia un aspecto de una mezcla de marketing, tratan de cambiar dichas actitudes para que sean más favorables. Esta tarea es por lo general larga, costosa y difícil, y puede requerir esfuerzos promocionales extensos. Para alterar la respuesta de los consumidores de manera que compren más de una determinada marca, una empresa podría lanzar una campaña centrada en información si desea cambiar el componente cognoscitivo de la actitud de un consumidor, o una campaña persuasiva (emocional) quiere influir sobre el componente afectivo. La distribución de muestras gratuitas podrán ayudar a cambiar el componente de comportamiento. Tanto las organizaciones comerciales como no comerciales tratan de cambiar las actitudes de una persona hacia muchas cosas desde la salud y seguridad hasta los precios y las características del producto.
- Personalidad Y Autoconcepto
La personalidad es un conjunto de rasgos internos y tendencias de comportamientos marcadas que dan por resultado patrones consistentes de comportamiento en ciertas situaciones. La personalidad de un individuo surge de las características hereditarias de las experiencias personales que lo hacen único. Por lo general, las personalidades describen como algo que tiene una o más características, como carácter compulsivo, ambición carácter sociable, dogmatismo, autoritarismo, introversión, extroversión competitividad. Los investigadores de marketing buscan relaciones entre las características y el comportamiento de compra. Aunque se han determinado unas cuantas conexiones entre rasgos de personalidad y comportamiento del comprador, los resultados de varios estudios no han sido concluyentes. Según algunos investigadores, la asociación aparentemente débil de personalidad y comportamiento de compra se debe a las medidas no confiables, y no a una falta de relación. Varios comercializadores están convencidos de que las personalidades de los consumidores sí influyen sobre los tipos y marcas productos que compran.
En ocasiones, los comercializadores orientan la publicidad a tipos generales personalidades.
El autoconcepto de una persona está estrechamente ligado a la personalidad. Autoconcepto (algunas veces llamado autoimagen) es la visión o percepción de una persona sobre sí misma. Los individuos desarrollan y alteran su autoconcepto con base en una interacción de dimensiones psicológicas y sociales. Las investigaciones revelan que un comprador adquiere productos que reflejen y mejoren el autoconcepto y que las decisiones de compra son importantes para el desarrollo y el mantenimiento de un autoconcepto estable. Es posible que el autoconcepto de los consumidores influya sobre la decisión de comprar o no un producto en una categoría de producto específica y también tenga un impacto sobre la selección de marca.
Las fuerzas que otras personas ejercen sobre el comportamiento de compra se llaman factores sociales. Estas se agru¬pan en cuatro áreas principales:
1º. Papeles e Influencia de las Familias
Todos nosotros ocupamos un lugar dentro de grupos, organizaciones e instituciones. Asociado a cada posición se encuentra el papel, que es un conjunto de acciones y actividades que una persona supuestamente realizará en una determinada posición, con base en las expectativas del individuo y de las personas que lo rodean.
Los papeles de un individuo influyen tanto sobre el comportamiento general como sobre el de compra. Las demandas de los muchos papeles de una persona pueden ser inconsistentes y confusas.
Las influencias de la familia tienen un impacto muy directo sobre el proceso de decisión de compra del consumidor. Los padres enseñan a los hijos cómo hacer frente a una variedad de problemas, incluidos los que se relacionan con las decisiones de compra. El grado en que uno de los dos miembros adultos de la familia, o ambos, participa en la toma de decisiones de la familia, varía entre familias y categorías de productos. Tradicionalmente, los procesos de toma de decisiones en la familia se han agrupado en cuatro categorías: autónomas, donde domina el esposo, o donde domina la esposa sincrática. La toma de decisiones autónomas significa que cada miembro adulto de la familia toma un número igual de decisiones. En la toma decisiones donde domina el esposo o la esposa, él o ella toman la mayor parte de las decisiones de la familia. La toma de decisiones sincrética implica que la mayor parte de las decisiones relacionadas con compras se toman en conjunto por los dos miembros. El tipo de toma de decisiones de familia que se emplee depende de los valores y las actitudes de los miembros de la familia.
Cuando dos o más miembros de la familia participan en una compra, los papeles pueden dictar que cada uno es responsable de la realización de ciertas tareas relacionadas con la compra, como iniciar la idea, reunir información, determinar si el producto es costeable, decidir la compra o no del producto o no o seleccionar la marca específica. Las tareas de compra específicas dependen de la clase de productos que se estén considerando, del tipo de proceso de decisión de compra de la familia que generalmente se emplea y de la influencia que los niños tengan en el proceso de decisión. De esta forma los diversos miembros de la familia pueden desempeñar papeles diferentes en el proceso de compra de la familia. Para desarrollar una mezcla de marketing que satisfaga en forma precisa las necesidades de los miembros de mercado objetivo, los comercializadores sólo deben saber quién hace realmente la compra, sino también qué otros miembros de la familia realizan tareas relacionadas con la compra.
Todos nosotros ocupamos un lugar dentro de grupos, organizaciones e instituciones. Asociado a cada posición se encuentra el papel, que es un conjunto de acciones y actividades que una persona supuestamente realizará en una determinada posición, con base en las expectativas del individuo y de las personas que lo rodean.
Los papeles de un individuo influyen tanto sobre el comportamiento general como sobre el de compra. Las demandas de los muchos papeles de una persona pueden ser inconsistentes y confusas.
Las influencias de la familia tienen un impacto muy directo sobre el proceso de decisión de compra del consumidor. Los padres enseñan a los hijos cómo hacer frente a una variedad de problemas, incluidos los que se relacionan con las decisiones de compra. El grado en que uno de los dos miembros adultos de la familia, o ambos, participa en la toma de decisiones de la familia, varía entre familias y categorías de productos. Tradicionalmente, los procesos de toma de decisiones en la familia se han agrupado en cuatro categorías: autónomas, donde domina el esposo, o donde domina la esposa sincrática. La toma de decisiones autónomas significa que cada miembro adulto de la familia toma un número igual de decisiones. En la toma decisiones donde domina el esposo o la esposa, él o ella toman la mayor parte de las decisiones de la familia. La toma de decisiones sincrética implica que la mayor parte de las decisiones relacionadas con compras se toman en conjunto por los dos miembros. El tipo de toma de decisiones de familia que se emplee depende de los valores y las actitudes de los miembros de la familia.
Cuando dos o más miembros de la familia participan en una compra, los papeles pueden dictar que cada uno es responsable de la realización de ciertas tareas relacionadas con la compra, como iniciar la idea, reunir información, determinar si el producto es costeable, decidir la compra o no del producto o no o seleccionar la marca específica. Las tareas de compra específicas dependen de la clase de productos que se estén considerando, del tipo de proceso de decisión de compra de la familia que generalmente se emplea y de la influencia que los niños tengan en el proceso de decisión. De esta forma los diversos miembros de la familia pueden desempeñar papeles diferentes en el proceso de compra de la familia. Para desarrollar una mezcla de marketing que satisfaga en forma precisa las necesidades de los miembros de mercado objetivo, los comercializadores sólo deben saber quién hace realmente la compra, sino también qué otros miembros de la familia realizan tareas relacionadas con la compra.
2º. Grupos de Referencia y Líderes de Opinión:
Un grupo de referencia es cualquier grupo que afecta, positiva o negativamente los valores, las actitudes o el comportamiento de una persona. Los grupos de referencia pueden ser grandes o pequeños. La mayoría de las personas tienen varios grupos de referencia, como familias, grupos relacionados con el trabajo, fraternidades, asociaciones femeninas estudiantiles, clubes cívicos, organizaciones de profesionales o grupos relacionados con la iglesia.
En general, existen tres tipos principales de grupos de referencia: de afiliación, por aspiraciones y disociativos. Un grupo de referencia de afiliación es aquel al cual pertenece un individuo y se identifica con sus miembros de manera suficientemente fuerte como para adoptar sus valores, sus actitudes y sus comportamientos. Un grupo de referencia por aspiraciones es aquel al cual alguien aspira pertenecer y desea ser como los miembros de ese grupo. Un grupo de referencia disociativo es aquel con el cual una persona no desea estar asociada, no quiere asumir sus valores, sus actitudes ni su comportamiento.
Un grupo de referencia puede servir como punto de comparación y fuente de información de un individuo. El comportamiento de un individuo puede cambiar para estar más de acuerdo con las acciones y las creencias de los miembros del grupo. Por lo general, cuanto más evidente sea un producto, mayor será la probabilidad de que la decisión de compra esté influida por los grupos de referencia. El grado de evidencia de un producto está determinado por: si puede ser visto por otros y si puede atraer la atención. Los grupos de referencia pueden afectar la decisión de si una persona compra o no un producto, adquiere un tipo de producto dentro de una categoría de producto o compra una marca específica. El grado hasta el cual un grupo de referencia afecta una decisión de compra depende de lo evidente que sea el producto y de la susceptibilidad de un individuo a la influencia del grupo de referencia.
Algunas veces, un comerciante trata de utilizar en anuncios la influencia de un grupo de referencia, sugiriendo que los miembros de dicho grupo compran un producto y están muy satisfechos con éste. Con este tipo de solicitud, el publicista espera que sean muchas las personas que acepten el grupo sugerido como de referencia y compren el producto (o reaccionen de manera más favorable frente a éste). El éxito de este tipo de publicidad depende de tres factores: qué tan efectivo es el anuncio para comunicar el mensaje, el tipo de producto y la susceptibilidad del individuo a la influencia del grupo de referencia.
Líder De Opinión
En la mayoría de los grupos de referencia, uno o más miembros sobresalen como líderes de opinión. Un líder de opinión suministra información acerca de una esfera específica que interesa a los participantes del grupo de referencia. Los líderes de opinión son vistos por otros miembros del grupo como personas bien informadas acerca de una determinada área y fácilmente asequibles. Un líder de opinión no es la autoridad principal en todos los asuntos. Sin embargo, por cuanto estos individuos saben que son líderes de opinión, sienten la responsabilidad de permanecer informados acerca de la esfera de interés y por tanto seleccionan anuncios, folletos de fabricantes, vendedores y otras fuentes de información.
Es probable que un líder de opinión tenga una mayor influencia cuando el consumidor tiene un alto nivel de participación con el producto, pero un bajo conocimiento de éste, cuando el individuo comparte los valores y las actitudes del líder de opinión y cuando las características del producto son numerosas y complejas.
Un grupo de referencia es cualquier grupo que afecta, positiva o negativamente los valores, las actitudes o el comportamiento de una persona. Los grupos de referencia pueden ser grandes o pequeños. La mayoría de las personas tienen varios grupos de referencia, como familias, grupos relacionados con el trabajo, fraternidades, asociaciones femeninas estudiantiles, clubes cívicos, organizaciones de profesionales o grupos relacionados con la iglesia.
En general, existen tres tipos principales de grupos de referencia: de afiliación, por aspiraciones y disociativos. Un grupo de referencia de afiliación es aquel al cual pertenece un individuo y se identifica con sus miembros de manera suficientemente fuerte como para adoptar sus valores, sus actitudes y sus comportamientos. Un grupo de referencia por aspiraciones es aquel al cual alguien aspira pertenecer y desea ser como los miembros de ese grupo. Un grupo de referencia disociativo es aquel con el cual una persona no desea estar asociada, no quiere asumir sus valores, sus actitudes ni su comportamiento.
Un grupo de referencia puede servir como punto de comparación y fuente de información de un individuo. El comportamiento de un individuo puede cambiar para estar más de acuerdo con las acciones y las creencias de los miembros del grupo. Por lo general, cuanto más evidente sea un producto, mayor será la probabilidad de que la decisión de compra esté influida por los grupos de referencia. El grado de evidencia de un producto está determinado por: si puede ser visto por otros y si puede atraer la atención. Los grupos de referencia pueden afectar la decisión de si una persona compra o no un producto, adquiere un tipo de producto dentro de una categoría de producto o compra una marca específica. El grado hasta el cual un grupo de referencia afecta una decisión de compra depende de lo evidente que sea el producto y de la susceptibilidad de un individuo a la influencia del grupo de referencia.
Algunas veces, un comerciante trata de utilizar en anuncios la influencia de un grupo de referencia, sugiriendo que los miembros de dicho grupo compran un producto y están muy satisfechos con éste. Con este tipo de solicitud, el publicista espera que sean muchas las personas que acepten el grupo sugerido como de referencia y compren el producto (o reaccionen de manera más favorable frente a éste). El éxito de este tipo de publicidad depende de tres factores: qué tan efectivo es el anuncio para comunicar el mensaje, el tipo de producto y la susceptibilidad del individuo a la influencia del grupo de referencia.
Líder De Opinión
En la mayoría de los grupos de referencia, uno o más miembros sobresalen como líderes de opinión. Un líder de opinión suministra información acerca de una esfera específica que interesa a los participantes del grupo de referencia. Los líderes de opinión son vistos por otros miembros del grupo como personas bien informadas acerca de una determinada área y fácilmente asequibles. Un líder de opinión no es la autoridad principal en todos los asuntos. Sin embargo, por cuanto estos individuos saben que son líderes de opinión, sienten la responsabilidad de permanecer informados acerca de la esfera de interés y por tanto seleccionan anuncios, folletos de fabricantes, vendedores y otras fuentes de información.
Es probable que un líder de opinión tenga una mayor influencia cuando el consumidor tiene un alto nivel de participación con el producto, pero un bajo conocimiento de éste, cuando el individuo comparte los valores y las actitudes del líder de opinión y cuando las características del producto son numerosas y complejas.
3º. Clases Sociales
En todas las sociedades, las personas clasifican a otras en posiciones de respeto más altas o más bajas, lo que da por resultado las clases sociales. Una clase social es un grupo abierto de individuos con un rango social similar. Se dice que una clase es "abierta" porque las personas pueden moverse hacia o salirse de una clase. Los criterios para agrupar a las personas en clases varían de una sociedad a otra. En los Estados Unidos se tienen en cuenta muchos factores, incluyendo ocupación, educación, ingreso, riqueza, raza, grupo étnico y posesiones. Una persona al clasificar a alguien no necesariamente aplica todos los criterios de una sociedad. Algunas veces, también el papel del ingreso en la determinación de la clase social tiende a exagerarse demasiado. Aun cuando el ingreso sí ayuda a determinar la clase social, los otros factores mencionados desempeñan una parte importante en la evaluación de la clase social. Dentro de las clases sociales, el ingreso y los hábitos de gasto difieren de manera significativa entre miembros.
Hasta cierto grado, las personas dentro de clases sociales desarrollan y asumen patrones comunes de comportamiento. Pueden tener actitudes, valores, patrones de lenguaje y posesiones similares. La clase social influye sobre muchos aspectos de nuestras vidas.
La clase social influye sobre las prácticas de gasto, de ahorro y de crédito de las personas, y hasta cierto grado determina el tipo, la calidad y la cantidad de producto que una persona compra y usa. Por ejemplo, afecta las compras de ropa, alimentos, servicios financieros y cuidado de salud, viajes, recreación, entretención y muebles para el hogar. La clase social también afecta los patrones de compra de un individuo y los tipos de almacenes que frecuentan. En algunos casos, los comercializadores tratan de centrarse en ciertas clases sociales a través de la ubicación de los almacenes y diseño de interiores, diseño y características de producto, estrategias de fijación de precios, publicidad y esfuerzos personales de ventas.
En todas las sociedades, las personas clasifican a otras en posiciones de respeto más altas o más bajas, lo que da por resultado las clases sociales. Una clase social es un grupo abierto de individuos con un rango social similar. Se dice que una clase es "abierta" porque las personas pueden moverse hacia o salirse de una clase. Los criterios para agrupar a las personas en clases varían de una sociedad a otra. En los Estados Unidos se tienen en cuenta muchos factores, incluyendo ocupación, educación, ingreso, riqueza, raza, grupo étnico y posesiones. Una persona al clasificar a alguien no necesariamente aplica todos los criterios de una sociedad. Algunas veces, también el papel del ingreso en la determinación de la clase social tiende a exagerarse demasiado. Aun cuando el ingreso sí ayuda a determinar la clase social, los otros factores mencionados desempeñan una parte importante en la evaluación de la clase social. Dentro de las clases sociales, el ingreso y los hábitos de gasto difieren de manera significativa entre miembros.
Hasta cierto grado, las personas dentro de clases sociales desarrollan y asumen patrones comunes de comportamiento. Pueden tener actitudes, valores, patrones de lenguaje y posesiones similares. La clase social influye sobre muchos aspectos de nuestras vidas.
La clase social influye sobre las prácticas de gasto, de ahorro y de crédito de las personas, y hasta cierto grado determina el tipo, la calidad y la cantidad de producto que una persona compra y usa. Por ejemplo, afecta las compras de ropa, alimentos, servicios financieros y cuidado de salud, viajes, recreación, entretención y muebles para el hogar. La clase social también afecta los patrones de compra de un individuo y los tipos de almacenes que frecuentan. En algunos casos, los comercializadores tratan de centrarse en ciertas clases sociales a través de la ubicación de los almacenes y diseño de interiores, diseño y características de producto, estrategias de fijación de precios, publicidad y esfuerzos personales de ventas.
4º. Cultura y Subcultura
La cultura es la acumulación de valores, conocimiento, creencias, costumbres, objetos conceptos que una sociedad utiliza para hacer frente al entorno y que se traspasa a generaciones futuras. Los conceptos incluyen educación, bienestar y leyes. La cultura también comprende valores centrales y el grado de aceptabilidad de una amplia gama de comportamientos en una determinada sociedad.
La cultura influye sobre el comportamiento de compra porque se infiltra en nuestra vida diaria. La cultura determina lo que usamos y comemos, dónde vivimos y viajamos. El interés de la sociedad en lo saludable que sean los alimentos afecta los enfoques de las empresas en el desarrollo y la promoción de sus productos. También influye en la forma como compramos y usamos los productos y la satisfacción que obtenemos de éstos.
Debido a que la cultura, hasta cierto grado, determina las compras y los usos de productos, ésta afecta el desarrollo, la promoción, la distribución y los precios de los mismos. Los comercializadores de alimentos, por ejemplo, han realizado numerosos cambios en sus esfuerzos de marketing.
Los comercializadores internacionales encuentran que las personas de otras regiones del mundo tienen actitudes, valores y necesidades diferentes, que requieren métodos también diferentes para hacer negocio, así como distintos tipos de mezclas de marketing. Algunos comercializadores internacionales fracasan porque no se adaptan y no pueden, a las diferencias culturales.
Una cultura consta de varias subculturas. Las subculturas son grupos de individuos que tienen valores y patrones de comportamiento similares y difieren de la persona u otros grupos de la misma cultura. Por lo general, las fronteras subculturales se basan en designaciones geográficas y características demográficas, como edad, religión. Dentro de las subculturas existen mayores similitudes en las actitudes, los valores y las acciones de las personas que dependen de la cultura más amplia. Con respecto a otras subculturas, los individuos de la subcultura pueden tener preferencias más amplias para tipos específicos de ropa, muebles o alimentos.
La cultura es la acumulación de valores, conocimiento, creencias, costumbres, objetos conceptos que una sociedad utiliza para hacer frente al entorno y que se traspasa a generaciones futuras. Los conceptos incluyen educación, bienestar y leyes. La cultura también comprende valores centrales y el grado de aceptabilidad de una amplia gama de comportamientos en una determinada sociedad.
La cultura influye sobre el comportamiento de compra porque se infiltra en nuestra vida diaria. La cultura determina lo que usamos y comemos, dónde vivimos y viajamos. El interés de la sociedad en lo saludable que sean los alimentos afecta los enfoques de las empresas en el desarrollo y la promoción de sus productos. También influye en la forma como compramos y usamos los productos y la satisfacción que obtenemos de éstos.
Debido a que la cultura, hasta cierto grado, determina las compras y los usos de productos, ésta afecta el desarrollo, la promoción, la distribución y los precios de los mismos. Los comercializadores de alimentos, por ejemplo, han realizado numerosos cambios en sus esfuerzos de marketing.
Los comercializadores internacionales encuentran que las personas de otras regiones del mundo tienen actitudes, valores y necesidades diferentes, que requieren métodos también diferentes para hacer negocio, así como distintos tipos de mezclas de marketing. Algunos comercializadores internacionales fracasan porque no se adaptan y no pueden, a las diferencias culturales.
Una cultura consta de varias subculturas. Las subculturas son grupos de individuos que tienen valores y patrones de comportamiento similares y difieren de la persona u otros grupos de la misma cultura. Por lo general, las fronteras subculturales se basan en designaciones geográficas y características demográficas, como edad, religión. Dentro de las subculturas existen mayores similitudes en las actitudes, los valores y las acciones de las personas que dependen de la cultura más amplia. Con respecto a otras subculturas, los individuos de la subcultura pueden tener preferencias más amplias para tipos específicos de ropa, muebles o alimentos.
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