Política de Distribución

Introducción

En la actualidad en un mundo altamente competitivo donde los mercados son cada ves mas grandes y exigentes; ya sea en calidad, precio, servicio al cliente, y una variable también importante es la disponibilidad, influye directamente en la elección de un producto, debido a que los consumidores desean contar con el producto al momento de ser requerido y en la cantidad requerida; es aquí donde la política de distribución de una empresa toma un papel fundamental, puesto que permite atender los requerimientos de los consumidores encargándose de la distribución o entrega de la mercadería solicitada. Para que los requerimientos de los usuarios sean atendidos con prontitud, es necesario contar con el embalaje o empaque adecuados para asegurarnos que las cantidades y calidades de los artículos o materiales sean correctas. Es igualmente importante en esta función asegurar el control de la exactitud de los artículos que se despachan así como la rapidez de su ejecución para cumplir con los plazos solicitados. 

Política De Distribución
Política de distribución vendría estar dado por las decisiones que se toman por parte de la empresa para escoger los canales de distribución adecuados través de los cuales su producto llegará de la mejor forma a los consumidores.

Canales De Distribución
Es una unidad, un sistema total de acción, formado por los productores e intermediarios cuyo fin es el de cambiar los bienes de los productores a los consumidores. Supera las brechas de tiempo, lugar y posesión que separan los bienes y servicios de aquellas personas que lo utilizarían.
Las decisiones sobre los canales de distribución se encuentran entre las más críticas, Los canales que la compañía selecciona afectan a toda  a todas las demás decisiones de mercadeo. Además las decisiones sobre los canales de la compañía comprenden compromisos relativamente a largo plazo con otras empresas.
Corey : “Un sistema de distribución... es un recurso clave. Por lo regular se necesitan años para construirlo y no se cambia con facilidad....”

Intermediarios
En la economía de hoy, la mayoría de los productores no vende sus bienes en forma directa a los usuarios  finales. Entre ellos y los usuarios se encuentran un sin número de intermediarios que vienen a ser  organizaciones independientes que participan en el proceso de hacer que un producto o servicio esté disponible para su uso o consumo, estos desempeñan varias funciones y ostentan diversos nombres:

• Intermediarios comercializadores : mayoristas y detallistas, compran, adquieren los derechos y vuelven a vender la mercancía.
• Intermediarios agentes : corredores, representantes de los fabricantes y agentes de ventas, buscan clientes y pueden negociar a nombre del productor pero no adquieren los derechos de los bienes.
• Facilitadores : compañías de transportes, almacenes, bancos y agencias de publicidad;  ayudan en la distribución pero no adquieren los derechos de los bienes, ni negocian compras o ventas.

Influencia De La Distibución En Los Factores Del Mix De Marketing

• Producto: El sistema de apoyo de la distribución física debe diseñarse con vista a entregar el producto correcto, en el lugar adecuado y en el momento oportuno al menor costo posible, dentro del nivel programado de servicio al consumidor. Si no se alcanzan estos objetivos, la empresa tendrá costos adicionales . El primero, costo de falta de stocks, genera perdida de ventas e incluso de clientes. El segundo, se produce cuando una empresa embarca el producto equivocado. 
• Promoción: Quien visite una tienda con el propósito de adquirir un articulo ampliamente promocionado y descubra que no hay existencias, experimentara el impacto de la desconexión existente entre la distribución física y los programas de distribución. 
• Precio: Cualquier deficiencia en la distribución física alcanzara al consumidor con precios mas altos o mala calidad del producto . Unos costos de distribución mas bajos pueden traducirse para el consumidor, en una disminución de precios y en una expansión del mercado.

Funciones Y Flujos De Los Canales De Distribución
La función básica es la de concretar el encuentro entre la oferta y la demanda pero a parte los miembros en el canal de mercadeo llevan varias funciones clave y participan en los flujos de mercadeos siguientes:

1. Información: recopilación y diseminación de la información de inv. De mercados acerca de los clientes potenciales y actuales, competidores y otros actores y fuerzas en el entorno de mercadeo.
2. Promoción : el desarrollo y diseminación de la comunicación persuasiva sobre la oferta diseñada para atraer a los clientes.
3. Negociación: el intento de alcanzar un acuerdo final sobre el precio y otros términos, de modo que se pueda realizar la transferencia de la propiedad o posesión.
4. Ordenamiento: la comunicación en dirección contraria de las intenciones de compra por parte de los miembros del canal de mercadeo al fabricante.
5. Financiamiento: la adquisición y distribución de los fondos que se requieren para financiar los inventarios en los distintos niveles del canal de mercadeo.
6. Enfrentamiento de los riesgos: el enfrentamiento de los riesgos que se relacionan con la realización de del trabajo del canal.
7. Posesión física: almacenamiento y movimiento exitosos de los productos físicos desde la materia prima hasta los clientes finales.
8. Pago: los compradores que pagan sus cuentas a los vendedores a través de bancos u otras instituciones financieras.
9. Título: la transferencia real de la propiedad de una organización o persona a otra.

Estas funciones y flujos se mencionan en el orden normal que surgen entre dos miembros de canales cualesquiera. 
Alguno de estos flujos son:

• Flujos hacia adelante: posesión física, título y promoción.
• Flujos hacia atrás: ordenamiento y pago

Ambas direcciones: información, negociación, financiamiento, enfrentamiento de riesgo.
Todas las funciones tienen 3 cosas en común: 

1. Hacen uso de recursos escasos.
2. Se pueden llevar mejor a cabo por medio de la especialización.
3. Se pueden intercambiar entre los miembros del canal.

Cuando alguna de estas funciones se transfiere a los intermediarios, los costos y precios del productor son más bajos, pero los intermediarios deben agregar un cargo para cubrir su trabajo.

Estructura De Los Canales De Distribución
Los canales de mercadeo se pueden caracterizar por el número de niveles de canal. Cada intermediario que realiza el trabajo de acercar el producto y si título al comprador final constituye un nivel de canal .
Utilizaremos la cantidad de niveles de intermediarios para asignar la longitud del canal.

• Canal nivel cero: llamado canal de mercadeo directo, o mercadeo convencional, consiste en un fabricante que vende de manera directa al consumidor final, le permite un mayor control de la comercialización. Ejemplo: puerta a puerta, demostraciones en casa, a vuelta de correo, telemercadeo, venta por televisión, y tiendas de propiedad del fabricante. 
• Canal de un nivel:  o canales indirectos cortos, contiene un intermediario de ventas, como un detallista.
• Un canal de dos niveles: contiene dos intermediarios, un mayorista y un detallista.
• Canales de varios niveles o canales indirectos largos: facilitar la cobertura y requieren una menor inversión. 
• Canales hacia atrás: Por lo general los canales describen un movimiento hacia delante pero también podemos hablar de canales hacia atrás (ZICKMUND Y STANTON), un ejemplo es el reciclado de desperdicios sólidos. Varios intermediarios desempeñan un papel en los canales hacia atrás, incluyendo centros de reembolso de un fabricante, grupos de la comunidad, centros de reciclado.

Cobertura Del Mercado

Las compañías deben decidir la cantidad de intermediarios  que utilizan en cada nivel de canal. Están disponibles tres estrategias:

• Distribución exclusiva: limitación severa de la cantidad de intermediarios que manejan los bienes o servicios de la compañía,  implica vender a un único intermediario, en este caso la cobertura puede ser amplia o restringida..Se aplica en los casos en que el productor quiere conservar gran parte del control sobre el nivel de servicios y la prestación que ofrecen los revendedores. Por lo general comprende una distribución exclusiva en donde los revendedores  no deben manejar marcas de la competencia. 
• Distribución selectiva: comprende el uso de mas de unos cuantos pero no de todos los intermediarios que están dispuestos . permite que el productor tenga una cobertura adecuada del mercado con más control y menos costo que la distribución intensiva. Es el caso del otorgamiento de franquicias a comercios, en los que la empresa productora contrata el efecto, les vende y les establece condiciones de decoración, marca, etc. 
• Distribución intensiva: se trata de lograr la mayor cobertura, a través de la colocación de los bienes en tantos distribuidores como sea posible. Por lo general se utiliza para los productos de consumo masivo como productos de tabaco, gasolina, jabón, refrigerios, goma de mascar.

Diseño  De Los Canales De Distribución

Al diseñar los canales de mercadeo, los fabricantes tienen que luchar entre lo ideal, lo factible y lo disponible.
El diseño de un sistema de canales  requiere del análisis de las necesidades del cliente, el establecimiento de los objetivos del canal, la identificación de alternativas de los canales principales  y  la evaluación de estas.
Para  diseñar correctamente los canales  de distribución a utilizar, se deben tener en cuenta los siguientes factores: 

•  Naturaleza del producto: el diseño del canal varia según las características del producto.
  1. Los productos perecederos: requieren un mercadeo más directo.
  2. Los productos voluminosos: Como materiales de construcción, requieren canales que reduzcan al mínimo la distancia de embarque y la cantidad de manejo entre la trayectoria del productor a los clientes. 
• Los productos no estandarizados: Maquinaria sobre diseño y formas de negocios especializadas, se venden en forma directa  por vendedores de la compañía porque los intermediarios carecen del conocimiento necesario.
• Los productos con alto valor unitario: con frecuencia se venden por medio de una fuerza de ventas de la empresa en lugar de a través de intermediarios.
•  Servicios e ideas: el concepto de canales de mercadeo no se limita a la distribución de bienes físicos. los productores de servicios e ideas también  enfrentan el problema de hacer que su producción esté disponible y sea accesible. Ejemplo: se desarrollan “sistemas de diseminación de la educación”, “sistemas de transferencia de la salud”.
  los canales de mercadeo también se utilizan para el mercadeo de las personas. los políticos también deben encontrar canales con costos efectivos: medios de comunicación masiva, reuniones políticas, horas para el café, distribuir sus mensajes a los votantes. 
• Características del mercado: viene a estar dado por características del mercado meta, puede ser tamaño del mercado, etc. 
• Características de los consumidores y/o clientes: viene estar dado por características como, sexo, edad, nivel socioeconómico, etc. 
• Características de la empresa competidora: el diseño de los canales también recibe la influencia de los canales de los competidores. 
• Características y disponibilidad de los intermediarios: El diseño de los canales debe tener en cuenta las fortalezas y debilidades de cada uno de los diversos tipos de intermediarios. 
• Costo de la distribución: Cuando las condiciones económicas están en depresión, los productores desean mover sus bienes al mercado en la forma más económica. utilizar canales más cortos y eliminar los servicios no esenciales que aumentan el precio final  de los bienes. 
• Márgenes de ganancia: relacionado directamente con el volumen de ventas a lograr. 
• Volúmenes de venta que es posible lograr: cada alternativa de canal producirá un nivel diferente de ventas y costos. La pregunta es si se producirán más ventas por la fuerza de ventas de la compañía o por la agencia de ventas. La mayoría de los gerentes piensan que la fuerza de ventas de una compañía venderá más porque  conocen el producto, están mejor capacitados y son más agresivos porque su futuro depende del éxito de la compañía; y porque mucho cliente prefieren tratar directamente con la empresa. Las empresas pequeñas eligen una agencia de ventas, y las grandes también sólo para volúmenes muy bajos para garantizar una fuerza de ventas de la compañía.
• Servicio brindado al cliente: viene a estar dado por los niveles de prestación de servicios que desean los consumidores meta, el diseñador del canal de mercadeo debe conocer las prestaciones de servicio que buscan los clientes de objetivo. Proporcionar mejores niveles de prestación  implica aumento del precio. Los canales dan lugar  a 5 prestaciones de servicios:
  1. Tamaño del lote: es la cantidad de unidades que el canal de mercadeo permite que compre un cliente típico en una compra.
  2. Tiempo de espera: es el promedio que los clientes de ese canal esperan para recibir los bienes. Rápido. Un servicio rápido requiere de un nivel alto de prestación de servicios. 
  3. Conveniencia de espacio: expresa el grado en el cual el canal de mercadeo facilita a los clientes la compra del producto. Hay más centros de distribución de productos. El mercadeo directo aumenta aún más la conveniencia de espacio.
  4. Variedad de productos: representa el surtido que proporciona  un canal de mercadeo. Los clientes prefieren un mayor surtido porque aumenta la probabilidad de encontrar lo que necesitan. Un comprador prefiere comprar a un distribuidor con varias marcas que con un solo fabricante.
  5. Respaldo de servicios: representa los servicios adicionales (crédito entrega, instalación, reparaciones) que proporciona el canal.

• Regulaciones y restricciones legales: también afectan el diseño de los canales.  La ley no favorece las disposiciones de los canales  que tienden al monopolio.

Selección De Los Integrantes Del Canal
Los productores deben determinar qué características distinguen a los mejores intermediarios, al margen de que su producto sea fácil o difícil de colocar. Deberán evaluar la cantidad de años que tienen los intermediarios en el negocio, otras líneas que manejan, registro de crecimiento y ganancia, solvencia, disposición de cooperar y reputación.
Si los intermediarios son agentes de venta, los productores querrán  evaluar la cantidad y el carácter de otras líneas que manejan, así como el tamaño y la calidad de la fuerza de ventas.
Si los intermediarios son  tiendas de departamentos que desean la distribución exclusiva, el productor querrá evaluar la ubicación de las tiendas, el potencial de crecimiento futuro y el tipo de clientela.

Motivación De Los Integrantes Del Canal
Los intermediarios deben estar motivados en forma continua.  A través de la capacitación, supervisión y el aliento. El productor no sólo debe vender a través de los intermediarios sino que para ellos.
Cooperación – compañerismo y programación de la distribución.

Evaluación De Los Integrantes Del Canal
El productor debe evaluar periódicamente el desempeño de sus intermediarios comparándolo con estándares  como logros de cuotas de venta, niveles promedio de inventarios, tiempo de entrega al cliente, tratamiento de los bienes dañados y perdidos, cooperación en los programas de capacitación y promoción y servicios que los intermediarios ofrecen a los clientes.
Al agregar mas canales las compañías obtienen 3 beneficios: 

1. mayor cobertura de mercado,
2. costo mas bajo de los canales
3. ventas mas adaptadas.

Pero también muchos canales dan lugar a conflictos y a la pérdida de control.