Política de Comunicación

I. Definición De Publicidad

La publicidad es la comunicación impersonal pa¬gada por un patrocinador identificado, que utiliza los medios de comunicación masivos para persuadir o informar a una audiencia.

II. Tipos De Publicidad
Dado que se gasta mucho en publicidad, los ejecutivos de marketing deben decidir qué tipo de publicidad funcionará mejor, basándose en las metas de la organización y en las de marketing. La publicidad que realice una organización puede tener muchas formas; por tanto, revisemos los tipos más comunes.

• Publicidad del producto, en la cual el mensaje se enfoca en un producto o servicio específico. La publicidad del producto generalmente tiene uno de estos tres propósitos. Si el producto está en la fase de introducción de su ciclo de vida, la publicidad educará a las personas sobre el nuevo producto y sobre qué es lo que hace. Otra publicidad del producto hará énfasis en las características de una marca y tratará de convencer al mercado objetivo de optar por ésta antes que por otras opciones. Finalmente, mucha de la publicidad que vemos está diseñada para asegurarse que las personas no se olviden de los productos y lo que ya conocen sobre éstos. Por lo general, estos mensajes se usan para productos que se encuentran bien afianzados en el mercado.
• La Publicidad Institucional, más que enfocarse en una marca específica, promueve las actividades, la imagen o punto de vista de una organización o compañía, o crea demanda para una categoría de producto. Hoy en día la publicidad institucional tiende más a ofrecer un mensaje unificado.
  Algunos mensajes institucionales establecen la posición de una firma sobre un tema para influenciar la opinión del público, una estrategia llamada publicidad de defensa. Otros avisos llamados publicidad de servicio público (PSP), son aquellos que realizan los medios de publicidad sin costo alguno para organizaciones sin ánimo de lucro, que de alguna manera están al servicio de la sociedad o para apoyar temas como una campaña de alfabetización o desalentar el hecho de conducir ebrio. En general, las agencias de publicidad llevan a cabo una o más campañas de servicio público sin costo alguno.

¿Quién Desarrolla La Publicidad?
Una campaña publicitaria es un plan amplio y exhaustivo que lleva a cabo objetivos de promoción y tiene como resultado una serie de anuncios colocados en los medios, durante un periodo determinado.
Crear y ejecutar una campaña publicitaria muchas veces significa que varias compañías trabajen juntas y se requiere un amplio rango de personas con las habilidades para hacer el trabajo bien. Algunas empresas pueden hacer su propia publicidad al crear una agencia dentro de su misma empresa. Sin embargo, en muchos casos la compañía mantendrá una o más agencias de publicidad externas para desarrollar los mensajes de publicidad por ella. Una agencia de servicios parciales suministra uno o más servicios especializados como compra del espacio publicitario o desarrollo creativo. Una agencia de servicios completos suministra la mayoría o todos los servicios necesarios para montar una campaña, incluyendo la investigación, la creación del texto y del arte publicitario, la selección del medio y la producción del mensaje final.
Ya sea pequeña o grande, una agencia de publicidad reúne los talentos de los especialistas, quienes en forma conjunta diseñan un mensaje y hacen realidad el concepto de comunicaciones.

• Administración de la cuenta. El ejecutivo o gerente de la cuenta es el "alma" de la ope-ración. Desarrolla la estrategia de la campaña para el cliente y supervisa las actividades diarias de la cuenta; asimismo, constituye el principal nexo entre la agencia  y el cliente, a la vez que debe asegurarse de que el cliente esté satisfecho y verificar que el personal de la agencia lleve a cabo la estrategia deseada.
• Servicios creativos. Los creativos son el "corazón" del esfuerzo de las comunicaciones.Son las personas que realmente sueñan y producen la publicidad. Entre ellas están el director creativo de la agencia, el redactor y el director de arte. Los creativos son los artis-tas que soplan la vida hacia objetivos de marketing y diseñan los mensajes que (ojalá) entusiasmarán, estimularán o interesarán a los consumidores.
• Servicios de investigación y marketing. Los investigadores son el "cerebro" de las campañas. Ellos recolectan y analizan información que ayudará a los ejecutivos de cuenta a desarrollar una estrategia sensata. Ellos ayudan a los creativos al comunicarles sobre las reacciones de los consumidores ante diferentes versiones de los mensajes publicitarios o al informar a los redactores con detalle acerca del grupo objetivo.
• Planificación de medios. Los planificadores de medios son las "piernas" de la campaña. El planificador de medios ayuda a definir qué medios de comunicación son los más eficaces y los más eficientes para lanzar la publicidad al decidir dónde, cuándo y con qué frecuencia aparecerá.

III. Desarrollo De La Campaña Publicitaria

La campaña publicitaria es mucho más que crear un aviso fabuloso y esperar que las personas lo noten. Debe estar íntimamente relacionado con las metas globales de promoción de la organización. Esto significa que la empresa debe tener una buena idea de a quién desea acercarse, saber qué se necesita para atraer este mercado, y dónde y cuándo deben colocarse los mensajes para tener la mejor opción de impacto.

• Identificar El Mercado Objetivo:El mercado objetivo se establece a partir de las decisiones de segmentación e investigación que analizamos. Los investigadores tratan de meterse en la cabeza del cliente para saber cómo crear un mensaje que él entienda y lo lleve a reaccionar.
• Definir Los Objetivos Del Mensaje Y Del Presupuesto: Los objetivos de la publicidad deben ser coherentes con el plan de marketing. Esto significa que tanto el mensaje fundamental como sus costos deben estar relacionados con lo que el ejecutivo de marketing trata de decir sobre el producto y lo que desea o está dispuesto a invertir.
  Establecer las Metas del Mensaje: Las metas de los mensajes pueden aumentar la conciencia de las marcas, estimular las ventas en determinado porcentaje o incluso cambiar la imagen de un producto. Algunas veces el objetivo es simplemente hacer que las personas reconozcan que sí necesitan el producto.
  Establecer el presupuesto: Las agencias que brindan un servicio completo, tradicionalmente obtienen una comisión de 15% sobre el costo de los medios de comunicación que compren para colocar la publicidad. Pero esto está cambiando, pues la competencia por los clientes entre las agencias de publicidad ha aumentado.
  Una empresa asigna un porcentaje de su presupuesto total de marketing para publicidad. El nivel del presupuesto depende de cuánta y qué tipo de publicidad puede financiar la compañía. Otras necesitan ser más selectivas y las empresas más pequeñas tienden más a gastar su presupuesto de publicidad en medios menos costosos como correo directo o publicaciones gremiales. 

• El Diseño Del AnuncioLa estrategia creativa es el proceso que convierte un concepto en un anuncio. Una cosa es sa¬ber qué es lo que la compañía quiere decir sobre ella misma y su producto, y otra muy diferente descifrar cómo decirlo exactamente. El proceso creativo se ha descrito corno "la chispa entre el objetivo y su ejecución". Para que un mensaje publicitario sea eficaz, debe satisfacer cuatro requisitos que los ejecutivos de marketing llaman AÍDA: atención, interés, deseo y acción.
  Es poco probable que un aviso publicitario pueda lograr todo eso, pero la meta de una campaña de publicidad es presentar una serie de mensajes y repetirlos a tal grado que logre el progreso del cliente a través de las etapas del AÍDA. Para conseguirlo, los creativos de publicidad (directores de arte, redactores, fotógrafos, y otros) deben desarrollar una "gran idea", un concepto que exprese aspectos del producto, servicio u organización de una manera tangible, que atraiga la atención y sea memorable.
  Cuando se diseña un aviso, los publicistas presentan con muchas maneras ingeniosas de expresar un concepto. La apelación publicitaria es la idea central de un aviso. Algunos publicistas utilizan una atracción emocional junto con colores dramáticos de imágenes poderosas, mientras que otros bombardean al público con hechos. Algunos presentan personas provocativas o expertos de apariencia austera (incluso profesores de vez en cuando). Distintos acercamientos pueden funcionar para el mismo producto, desde una suave "cabeza parlante" hasta un montaje de efectos especiales animados.
  Razones. La proposición exclusiva de ventas (USP) proporciona a los consumidores una razón única y clara por la cual un producto es mejor para resolver un problema. El formato se enfoca en una necesidad y resalta cómo el producto lo puede satisfacer.
  Anuncio comparativo. Un anuncio comparativo nombra explícitamente dos o más competidores. Los avisos comparativos pueden ser muy eficaces, pero corren el riesgo de desanimar a los consumidores que no gustan del tono negativo. Éste es un problema en especial en culturas donde no toman favorablemente los mensajes descorteses.
  Demostración. Los anuncios muestran un producto "en acción" para probar que sí se desempeña como lo afirman. "¡Se rebana, se corta!". Este acercamiento ayuda a vender productos que las personas "utilizan".
  Testimonio. Una celebridad, un experto o una "persona corriente" confirma la eficiencia del producto. El uso de celebridades que respaldan el producto es una estrategia común, pero costosa. Es particularmente eficaz para productos que están en el mercado por muchos años y que necesitan diferenciarse de sus competidores.
  Representación de la vida diaria. El formato de representación de la vida diaria presenta una escena (dramatizada). Los anunciantes actuales tratan de ampliar su definición sobre la "vida diaria".
  Estilo de vida. Un formato del estilo de vida muestra a una persona o personas que son atractivas para el mercado objetivo en una escena atractiva. El producto anunciado es "parte de la escena" e implica que la persona que lo compre conseguirá el estilo de vida. Un formato de fantasía es una variación del acercamiento del estilo de vida en el cual el observador es alentado a imaginarse que es transportado a una nueva o exótica situación.
  Apelación a los temores. Este formato destaca las consecuencias negativas de utilizar o no un producto.
  Apelación al sexo. Algunos anuncios parecen vender el sexo y no el producto.
  Apelación al humor. Los anuncios humorísticos pueden ser una manera eficaz de abrirse paso en la congestionada publicidad. Pero el humor también puede ser difícil, ya que lo que para una persona es gracioso, puede ser ofensivo o estúpido para otra. Las diferentes culturas también tienen diferentes sentidos del humor.

• Selección Del Medio
  La planeación de medios es un proceso de solución de problemas para enviar un mensaje a la audiencia objetiva de la manera más eficaz. Las decisiones incluyen la selección de la audiencia, y dónde, cuándo y con qué frecuencia debe realizarse la exposición. No existe un medio perfecto para la publicidad. La selección depende de la audiencia objetiva específica, del objetivo del mensaje y, obviamente, del presupuesto. Para que la publicidad sea eficaz, el planificador del medio debe emparejar el perfil del mercado objetivo con aquel de los medios de comu¬nicación específicos.
  La primera tarea que enfrenta un planificador de medios en decidir dónde coloca el mensaje publicitario, consiste en descubrir dónde y cuándo es más probable que el grupo objetivo esté expuesto a la comunicación. Esto se llama apertura, es decir, la mejor "ventana" para lle¬gar a ese tipo de persona.
  
  Tipos de Medios: ¿Cuál Elegir?
  Televisión. Debido a la capacidad de la televisión para llegar a tantas personas de una sola vez, este medio es la opción favorita para las empresas regionales o nacionales. Una cadena de televisión está conformada por estaciones afiliadas que acuerdan transmitir la programación provista por una fuente central por lo menos durante parte del día. A cambio, las estaciones locales reciben un porcentaje de las ganancias publicitarias (generalmente de 12 a 25%) de lo que se paga a la cadena nacional.
  Es posible que los anunciantes prefieran comprar tiempo en la televisión local y no en las cadenas, porque es menos costoso o porque tienen un mercado objetivo más localizado. El espacio televisivo es el tiempo de televisión que los anunciantes compran a una estación local. Por su parte, la estación acepta pasar un comercial durante determinada hora del día llamado parte del día.
  Radio. Una ventaja de la publicidad radial es la flexibilidad. Los ejecutivos de marketing pueden cambiar rápidamente los comerciales, por lo general en el mismo momento mediante un anunciador y un ingeniero de grabación. La radio es atractiva para los anunciantes que buscan costos bajos y la capacidad de llegar a segmentos específicos de consumidores.
  Periódicos. El diario es uno de los más antiguos medios de comunicación. Particularmen¬te, los comerciantes minoristas se han apoyado en la publicidad a través de los diarios desde antes del cambio de siglo, para informar a los lectores de las ofertas y entregas de nueva mercancía. Los periódicos constituyen un medio excelente para publicidad local y para eventos (como las ofertas especiales) que requieren una pronta respuesta.
  Revistas. Las revistas se han adaptado a los cambios al reducir sus segmentos. Nuevas tecnologías, como la encuademación selectiva, permiten a los editores personalizar sus ediciones de manera que la publicidad de negocios locales pueda incluirse en ediciones que son enviadas únicamente a localidades específicas. Los programas de edición de escritorio (Desktop publishing) permiten a las revistas cerrar sus ediciones justo antes de ser impresas; no más molestos límites de tiempo para los anunciadores que querían impactar su mercado con información oportuna.
  Directorios telefónicos. La publicidad en los Directorios Telefónicos es el medio de publicidad más "sensato" y orientado hacia la información. Estos listados generalmente son referencias que utiliza el consumidor justo antes de tomar la decisión de comprar, por lo que el anunciador tiene la oportunidad de influir en el comprador antes de que la tome.
  La publicidad fuera del hogar, como globos, avisos de tránsito y carteles llegan a la gente en lugares públicos. Este medio trabaja mejor cuando cuenta una historia simple y directa. Los ejecutivos de marketing se encuentran constantemente a la búsqueda de nuevas formas de llevar su mensaje a las personas ocupadas. Una técnica popular para llamar la atención de los consumidores jóvenes es imprimir un mensaje en una postal.
  Asimismo, un medio de ubicación fija, el cual transmite mensajes en lugares públicos como en los consultorios y aeropuertos, en donde se junta cierto tipo de personas, es una manera eficaz de llegar a la audiencia cautiva.
  Los medios informáticos que transmiten la publicidad a través del correo electrónico y la World Wide Web se están volviendo cada vez más populares en la medida en que un número creciente de consumidores participa en la revolución cibernética.
  
  Programación de Medios: ¿Cuándo decirlo?
  Luego de escoger el medio publicitario, el planificador crea una programación de medios, la cual especifica qué medios exactos usar, cuándo y con qué frecuencia debe aparecer el mensaje.
  La programación de medios esboza el mejor estimado del planificador sobre cuál medio será más eficaz en alcanzar los objetivos de la publicidad, y qué medio de comunicación específico hará el trabajo más eficaz. El planificador de medios considera factores como la concordancia entre el perfil demográfico y sicográfico del público objetivo y la gente que es alcanzada por un medio de comunicación, los programas publicitarios de los competidores y la capacidad de un medio para transmitir la información deseada adecuadamente. El planificador también debe considerar factores como la compatibilidad del producto con el contenido del editorial.
  Al analizar los medios, el planificador está interesado en calcular la exposición publicitaria, el grado en el cual el mercado objetivo verá un mensaje publicitario en un medio específico. Los planificadores de medios hablan en términos de impactos, que miden el número de personas que estarán expuestas a un mensaje colocado en uno o más medios de comunicación.
  Para calcular la exposición que tendrá un mensaje si es colocado en un medio seguro, los planificadores tienen en cuenta dos factores: alcance y frecuencia. Alcance es el porcentaje del mercado objetivo que estará expuesto a un medio de comunicación. Esta medida es especialmente importante para productos muy usados cuando es importante enviar el mensaje a tantos consumidores como sea posible. Frecuencia es el número de veces que una persona en un grupo objetivo estará expuesta al mensaje. Esto es importante para productos que son complejos o que están dirigidos a mercados relativamente pequeños, para los cuales son necesarias muchas exposiciones del mensaje para lograr impactar.
  Los planificadores utilizan una medida llamada costo por mil (CPM). Esta medida compara la relación entre la eficacia y el costo de distintos instrumentos del medio que tienen diferentes índices de exposición y refleja el costo de llevar un mensaje a 1,000 personas. La popularidad de un medio entre los consumidores determina cuánto deben pagar los anunciadores para colocar su mensaje en el mismo. Las cadenas de televisión están preocupadas por obtener altos índices de sintonía, ya que sus tarifas publicitarias se determinan con base en la cantidad de espectadores que atrae su programación. Igualmente, las revistas y periódicos tratan de aumentar su circulación para justificar el aumento en las tarifas de publicidad.
  
  Programación de Medios: ¿Con qué Frecuencia Decirlo?
  Luego de decidir dónde colocar la publicidad, el planificador debe decidir cuándo y con qué frecuencia. ¿A qué hora del día? ¿Frecuentemente y por algunas semanas, u ocasionalmente y por largo tiempo? Luego de seleccionar el plan de medios, el planificador se vuelve al patrón global que tendrá la publicidad.
  Una programación continua mantiene un curso estable de publicidad durante el año. Esto es más apropiado para productos vendidos regularmente, como champú o pan. La Asociación de agencias de publicidad afirma que la publicidad continua mantiene el liderazgo del mercado, incluso cuando cae el total de las ventas de la industria. La desventaja está en que algunos mensajes pueden sufrir de desgaste publicitario, ya que las personas no prestan atención a los mensajes publicitarios repetidos y antiguos.
  Una programación oscilante varía la cantidad de publicidad a lo largo del año, con base en cuándo se presenta la mayor demanda del producto. La volatilidad es una forma extrema de programación oscilante en la cual la publicidad aparece en estallidos cortos e intensos, alternándola con periodos de poca a ninguna actividad. Esto puede producir tanta conciencia de la marca como una dosis estable de publicidad a un costo mucho menor, si los mensajes del grupo anterior llamaron la atención y causaron impacto.