17.8.13

Las Variables de la Mixtura de Marketing

Publicado Por EquipoJC on 17.8.13  | Comentarios

La definición de Marketing señala que para facilitar y estimular los intercambios se llevan a cabo varias actividades. Las actividades de marketing son afectadas por dos clases generales de variables: las relacionadas con la mixtura de marketing y las relacionadas con el medio ambiente del marketing. Las variables de la mixtura de marketing ( factores que pueden ser controlados por la organización) son afectados en distintas formas y grados por las variables de medio ambiente del marketing (aspectos del medio ambiente general del negocio sobre los que la empresa tiene poco o ningun control)
Acontinuación se estudian las características generales de estos dos tipos de variables.

Variables de la mixtura de marketing
La mixtura de marketing está integrada por cuatro componentes principales: producto, precio, distribución y promoción. A estos componentes se les conoce como "variables de las decisiones de marketing", debido a que el director de marketing puede modificar el tipo y las cantidades de estos componentes. uno de los primeros objetivos del director es crear y mantener una mixtura que satisfaga las necesidades del consumidor de ese tipo general de producto.
Al tomar decisiones y llevar a cabo actividades administrativas relacionadas con cada una de las actividades de la mezcla, el director de marketing puede crear una mixtura de marketing satisfactoria y, por tanto, exitosa.

A las variables de la mixtura de marketing a menudo se les conoce como variables "controlables", debido a que pueden alterarse. A pesar de que puedan modificarse existen límites hasta los cuales el director de marketing puede hacerlo; por tanto, no son controlables por completo. Por ejemplo, un director puede encontrarse ante la posibilidad de ajustar precios de un día a otro, debido a condiciones económicas o reglamentación gubernamental. Los cambios de tamaños, colores, formas y diseños de la mayor parte de las mercancías tangibles son caros; por lo tanto, estas características de los productos no pueden cambiarse con frecuencia. Además, por lo general las campañas de publicidad y los métodos de distribución de los productos no pueden cambiarse de un día para otro.
Para comprender mejor las decisiones y actividades relacionadas con las variables de la mixtura es necesario profundizar en cada una de las variables (producto, precio, distribución y promoción).

La Variable Producto
Como se señaló antes, un producto puede consistir en una mercancía, un servicio o una idea. La fabricación en sí de los productos no constituye una actividad de marketing. Pero el investigar las necesidades del consumidor del producto y la planeación del mismo con el personal de desarrollo y producción con el fin de lograr que tenga las características deseadas son dos áreas de decisión sobre las cuales los ejecutivos de marketing deben centrar su atención para facilitar el intercambio. Además, la creación y los cambios de envases y nombres comerciales también son decisiones variables de producto. POr ejemplo, para mejorar su imagen, la compañía U.S Rubber Company cambió de nombre y logotipo a Uniroyal. El antiguo nombre, en uso desde 1894, daba la impresión a personas de mercados extranjeros, de que se trataba de una compañía propiedad del gobierno estadounidense y la palabra Rubber era demasiado limitativa, puesto que la empresa produce 1200 líneas de artículos que incluyen fibras, plásticos y productos químicos. El nuevo nombre Uniroyal es mucho menos restringido; refleja las actividades de la compañía a nivel mundial y en todos los paises puede identificar los productos de esta extensa empresa multinacional.
Las decisiones variables de productos y las actividades relacionadas con las mismas son importantes, puesto que están incluidas en forma directa con la obtención de productos satisfactores de necesidades. Puesto que las preferencias hacia los productos por parte de los compradores sufren cambios, el vendedor, si quiere seguir teniendo un grupo de productos que satisfagan las necesidades, debe estar en posibilidad de desarrollar nuevos productos, modificar los existentes y, si es necesario, eliminar los que ya no son de agrado de los compradores y que no produzcan utilidades aceptables. por ejemplo, el modelo Beetle de la Volkswagen se comenzó a vender en Estados Unidos en 1949 y se convirtió en un automóvil económico de aceptación general. pero en fecha reciente la Volkswagen descontinuó la venta de ese modelo en Estados unidos, debido a la competencia de los fabricantes de automóviles estadounidenses y japoneses.

La Variables Precio
Los consumidores se preocupan por los precios de los productos, porque a su vez están preocupados por el valor que obtienen a cambio. En general, al tratar la variable precio, el director de marketing debe estar interesado en fijar la variable precio, el director de marketing debe estar interesado en fijar las políticas de precios y determinar los precios de los productos.
Debido a que el precio es importante para los consumidores, es una parte vital de la mixtura de marketing. Con frecuencia se utiliza como un medio de competencia para obtener ventjas y, de hecho, la competencia de precios se lleva a los extremos desemboca a menudo en las "guerras de precios".
El precio también se utiliza como un medio para fijar la imagen de un producto. Por ejemplo, si los fabricantes de Chanel Nº 5 trataran de vender este perfume en jarras de un galón por $3.95, es muy probable que los consumidores no lo adquirieran. Ese precio destruiría la imagen de Chanel Nº5 ante el consumidor.

La Variable de Distribución
Para brindar satisfacción al consumidor, los productos deben estar disponibles en el momento preciso, en un lugar conveniente y accesible. Al trabajar con la variable distribución el director de marketing debe tratar de lograr que los productos estén disponibles en las cantidades necesarias para tantos consumidores como sea posible y al mismo tiempo mantener los inventarios globales y los costos de transporte y almacenaje a los niveles más bajos posibles. El director de marketing debe comprometerse en actividades como seleccionar y motivar intermediarios (mayoristas y minoristas) establecer y mantener procedimientos para control de inventarios y desarrollar y administrar sistemas de transportación y almacenaje.
Al tomar decisiones sobre distribución, los directores de marketing deben evitar la tentación de difundir en forma demasiada amplia y rápida su cobertura del mercado. La compañía Adolph Coors, la quinta fábrica de cerveza en importancia en Estados Unidos, mantuvo con éxito la alta calidad de su producto y servicios al controlar con cuidado la expansión de su sistema de distribución. Lo logró vendiendo su productos sólo a un número limitado de estados.
En ocasiones el director de marketing deb cambiar su tipo de distribución para dar la atención adecuada a sus clientes. Así tuvo que hacerlo una compañía vendedora de enciclopedias. Debido al aumento de reglamentos municipales y a otros problemas relacionados con la venta de puerta en puerta, los editores de la Enciclopedia Británica comenzaron la venta de la Británica Junior en los supermercados.
 
La Variable Promoción
La variable promoción se utiliza para facilitar los intercambios haciendo llegar a uno o más grupos de personas información sobre una empresa y sus productos. La promoción se emplea para varios fines. Por ejemplo, puede aplicarse para aumentar el conocimiento del público sobre una empresa. La Northwestern Mutual Life Insurance Company, la séptima compañía de seguros de vida en Estados Unidos, pasó del trigésimo cuarto lugar de conocimiento público al tercero, mediante el empleo de una campaña publicitaria por televisión relativamente modesta, pero con un alto grado de eficiencia.
La promoción también se utiliza para que el consumidor conozca una nuev marca, hacerle saber las características del producto o para instarlo a adoptar una posición determinada sobre un asunto de índole político o social. 

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