Promoción Dentro de la Mezcla Promocional

La historia corta es que los anunciantes pueden llegar al corazón: los resultados de las investigaciones generalmente apoyan la sabiduría de gastar dinero en publicidad. Estudios realizados por las empresas de medios y grupos de comercio como la Asociación de agencias de publicidad y la Fundación de investigación de publicidad, mostraron que el aumento en la publicidad sube las ventas y que el incremento en el uso de los productos está relacionado con la exposición a la publicidad. Aún así, no hay duda de que mucha publicidad es ineficaz, por eso es importante que las firmas evalúen sus esfuerzos por incrementar el impacto de sus mensajes.

La comprobación posterior consiste en llevar a cabo investigaciones sobre la respuesta de los consumidores a los mensajes publicitarios que han visto y oído (al contrario de la comprobación previa "pretesting", que recoge las reacciones a los mensajes antes de ser colocados en "el mundo real").

Tres maneras de medir el impacto de un anuncio son: recordación espontánea, recordación asistida y medidas de actitud. La recordación espontánea comprueba a través de encuestas telefónicas o entrevistas personales cuánto recuerda una persona de un aviso durante un periodo de tiempo específico, algunas veces al pedirle a la persona que escriba lo que decía el aviso. Una comprobación de recordación asistida utiliza claves para facilitar las respuestas. Las medidas de actitud investigan más a fondo y comprueban las creencias o sentimientos del consumidor sobre un producto antes y después de haber sido expuesto a los mensajes del mismo.

Tipos De Promoción Dentro De La Mezcla Promocional

Se describirán tres tipos de promoción que son comúnmente utilizadas en forma adicional a la publicidad dentro de la mezcla promocional de una empresa.

I. Relaciones públicas
Las relaciones públicas (RP) intentan influir en la manera como se sienten los consumidores, accionistas y otros públicos con respecto a las compañías, marcas, políticos, celebridades u organizaciones sin ánimo de lucro. La regla fundamental para mantener buenas relaciones públicas es: Haga algo bueno, luego coméntelo. La gran ventaja de este tipo de comunicación está en que cuando los mensajes de relaciones públicas se colocan exitosamente, tienen más credibilidad que si la misma información apareciera en una publicidad pagada. Las relaciones públicas son decisivas en la capacidad de una empresa para crear y mantener una imagen favorable. Una manera en que los especialistas de relaciones públicas lo hacen es mediante la creación y manejo de una técnica denominada prensa gratuita (publicity), la cual es la comunicación no pagada sobre una empresa que aparece en los medios masivos de comunicación.
Las relaciones públicas también son importantes cuando la imagen de la compañía está en riesgo debido a la alteración del producto o alguna otra calamidad. La meta en ese momento consiste en manejar el flujo de información para tratar las preocupaciones, de manera que los consumidores no entren en pánico y los distribuidores no abandonen el producto. 

Objetivos De Las Relaciones Públicas
Las estrategias de relaciones públicas a menudo pueden utilizarse en conjunto con publicidad, promociones de ventas y ventas personales, para lograr los siguientes objetivos:

• Presentación de nuevos productos a los fabricantes.
• Presentación de nuevos productos a los consumidores.
• Influir sobre la legislación gubernamental.
• Realzar la imagen de una ciudad, región o país.
• Llamar la atención sobre el compromiso de una empresa con la comunidad.

Planeación De Una Campaña De Relaciones Públicas
Una campaña de relaciones públicas es un esfuerzo coordinado para comunicarse con uno o más de los públicos de la empresa. Éste es un proceso de tres etapas para desarrollar objetivos, ejecutarlos y evaluarlos.
La organización debe, primero, desarrollar objetivos claros para el programa de RP que definan el mensaje que quiere que las personas escuchen.
Luego de definir el objetivo, los especialistas de RP crean una estrategia de campaña que incluye los siguientes elementos:

• Definición del problema.
• Análisis de la situación.
• Especificación de la audiencia objetivo (públicos), mensajes que se van a     transmitir y elementos específicos de programa que se van a utilizar.
• Cronograma y presupuesto.
• Debate sobre cómo se evaluará el programa.

La realización de una campaña significa decidir acertadamente cómo debe transmitirse el mensaje al público o los públicos de interés. Una organización puede sacar sus mensajes positivos de muchas maneras, que varían desde conferencias de prensa y auspicio de eventos de caridad, hasta la creación de promociones para obtener la atención.
Algunas veces estos esfuerzos implican tratar de influenciar a los oficiales gubernamentales para persuadirlos a que voten de cierta forma sobre la legislación pendiente, o escribir discursos que darán los ejecutivos de las compañías. Los especialistas de RP pueden proporcionar información sobre elementos de la identidad corporativa, como logotipos, folletos, el diseño de los edificios e incluso la papelería, lo que transmite una imagen positiva de la empresa. Otra manera es que la empresa simplemente trate de obtener presencia en los medios por los logros de un empleado que haya hecho un notable trabajo de caridad o por algún producto que desarrolló y le salvó la vida a alguien.
La manera más común de comunicación para un especialista de relaciones públicas se ha-ce mediante los comunicados de prensa, los cuales la misma organización escribe para los medios sobre la descripción de algún evento, con la esperanza de ser publicado gratuitamente. Una versión más nueva de este concepto son los comunicados en video (video news reléase,VNR), que cuentan la historia en formato de filmación. Entre algunos de los tipos más comunes de comunicados de prensa se encuentran:

• Temas de actualidad, que son tratados en las noticias.
• Historias de investigación, resumen los proyectos de investigación como artículos que envían las universidades y que destacan recientes descubrimientos de los miembros de la facultad.
• Los comunicados de información al consumidor proporcionan información para ayudar a los consumidores a tomar mejores decisiones sobre un producto.

II. Promoción De Ventas

Promociones de ventas, programas que los ejecutivos de marketing diseñan para interesarlo o alentarlo a comprar un producto o servicio durante un periodo de tiempo específico. Las promociones de ventas algunas veces pueden ser complicadas y de largo alcance.

¿Cómo se diferencia una promoción de ventas de la publicidad? Son similares en el sentido de que tanto la publicidad como las promociones de ventas son mensajes pagados por patrocinadores identificables, que pretenden introducir un cambio en el comportamiento o en las actitudes. Y, en algunos casos, la misma promoción de ventas se promueve utilizando un medio tradicional de publicidad.
Las promociones de ventas son sumamente útiles si la empresa tiene un objetivo inmediato, como reforzar rápidamente las ventas de una marca o alentar a los consumidores a probar un nuevo producto. El objetivo puede ser crear entusiasmo entre los distribuidores que ofrecen el producto, convenciéndolos de darle una oportunidad a un nuevo producto o de brindar mayor espacio en los anaqueles a algún artículo que ya ofrecen. Así, al igual que la publicidad, las promociones de ventas pueden ser dirigidas a los socios de la cadena y a los mismos empleados de la compañía en forma de promociones al canal o al consumidor final. 

Promociones Al Canal 

Las promociones al canal toman una de dos formas. Primero, existen promociones de ventas que otorgan al minorista un descuento sobre el costo del producto o en el gasto publicitario del mismo, a fin de alentar al establecimiento a abastecerse del mismo y asegurarse de que se le preste mucha atención. Segundo, promociones de ventas que generan conciencia e incrementan las ventas, al crear entusiasmo entre el personal de ventas o los consumidores.

• Descuentos y Tratos: Una forma de promoción comercial es una rebaja en el precio. Un fabricante puede reducir los costos de un socio de negocios mediante promociones de ventas que otorgan un descuento sobre sus propios productos. Por ejemplo, un fabricante puede ofrecer un subsidio por mercancía, el cual remunera al minorista por su apoyo dentro del establecimiento. 
• Fomento y Alarde de la Industria: Otros tipos de promociones de ventas al canal aumentan el interés de los socios de negocios sobre un producto del fabricante. Ya sea una compleja exhibición en una convención o un jarro para el café con el logotipo de la empresa enviado por correo, estos esfuerzos buscan mantener el nombre de la compañía lo más alto posible cuando los minoristas y mayoristas toman decisiones sobre de qué productos abastecerse y cuáles impulsar. Estas formas de promociones de ventas incluyen: Exposiciones Comerciales
  
  1. Productos Promocionales: Estos obsequios se entregan gratis para crear conciencia por el patrocinador. Aunque algunos de estos obsequios se distribuyen directamente a los consumidores, muchos son diseñados para los socios de negocios como los minoristas y los comerciantes para generar reconocimiento del nombre y lealtad.
  2. Programas de Incentivos: Además de la motivación de distribuidores y clientes, algunas promociones están diseñadas para incentivar a la fuerza de ventas de una compañía. Estos incentivos, conocidos como premios en dinero, pueden presentarse como bonos en efectivo, viajes o premios.

Promociones Al Consumidor

Como es el caso de las promociones comerciales, los esfuerzos para impulsar las ventas intentan estimular las compras, ya sea al atraer a los consumidores con rebajas en los precios o al captar su atención con nuevos eventos.

• Promociones al Consumidor Basadas en el Precio
  
  Ellos enfatizan las reducciones de precio a corto plazo o los reembolsos, alentando así a las personas para que elijan una marca, por lo menos mientras dura el arreglo...
  1. Cupones.
  2. Reembolsos y descuentos. Además de los cupones, los fabricantes muchas veces ofrecen una reducción temporal del precio para estimular las ventas. Esta negociación del precio puede estar impresa en el paquete mismo o puede tener un banderín o cinta de rebaja del precio en la estantería del establecimiento. Como alternativa, algunas veces las compañías ofrecen descuentos que permiten al cliente recuperar directamente del fabricante parte del costo del producto.
  3. Paquetes especiales. Otra forma de promoción de precios es brindarle al comprador mayor cantidad del producto en vez de una rebaja en el precio. Un paquete especial también puede ser un producto separado o entregado con otro producto.
   
• Promociones al Consumidor para Obtener su Atención
  Las promociones al consumidor para obtener su atención estimulan el interés en los productos y la publicidad de una compañía. Algunas maneras típicas de promociones para obtener la atención son:
  

  1. Concursos y sorteos. Un concurso es una prueba de habilidades y los sorteos se basan en la suerte.
  2. Premios. Los premios son artículos ofrecidos gratuitamente a las personas que compran un producto. Por lo general, son artículos novedosos.
  3. Muéstreos. ¿Cuántas personas en un momento u otro se las han arreglado para reunir una cena completa aprovechando las muestras gratis de alimentos en su tienda local de comestibles? El muestreo lleva a las personas a probar un producto mediante la distribución de muestras en tamaño de prueba en los establecimientos, en las esquinas o a través del correo.
  4. Promoción en el punto de venta. Una promoción en el punto de venta (POP, en inglés) intenta influenciar a los consumidores mientras se encuentran en un establecimiento, al atraer su atención con exhibiciones o símbolos. Los ejecutivos de marketing tienen el reto de proponer nuevas e innovadoras exhibiciones en el POP que capturarán la atención de las personas. Las actividades en el POP también incluyen el uso de medios dentro del establecimiento, abarcando carteles en los carros de compra e incluso circuitos cerrados de televisión que promueven productos específicos.

  Idealmente, el objetivo de toda promoción de ventas debería ser el fortalecimiento de la posición del producto en el mercado. Esto puede significar crear conciencia por un producto nuevo, seduciendo a los minoristas a abastecerse de él, o iniciar las ventas de un producto durante la época de Navidad. Una vez que los ejecutivos de marketing han definido los objetivos de una promoción de ventas, deben decidir cómo lucirá el programa. Si el objetivo es alentar a los usuarios de un producto de la competencia a probar el artículo, un programa de muestreo puede funcionar mejor. Si el objetivo es alentar a los usuarios leales a incrementar su interés en la marca, la compañía puede patrocinar un concurso o sorteo. Si la empresa quiere incrementar su asignación de espacio en los anaqueles, podría probar una rebaja de precios para los distribuidores. Muchos ejecutivos de marketing también descubren las virtudes de la promoción cooperativa, en la que dos o más productos o servicios combinan fuerzas para crear interés utilizando una sola herramienta de promoción.

III. La Venta Personal
Tanto las relaciones públicas como la promoción de ventas confían en los instrumentos de medios masivos como la televisión y los diarios para comunicarse con socios de negocios y clientes. La pieza final de la promoción es la venta personal, que es una forma mucho más estrecha de hablarle al mercado. La venta personal tiene lugar cuando el representante de una compañía entra en contacto directo con un cliente, a fin de informarle sobre un producto o servicio para lograr una venta. Muchas organizaciones se apoyan fuertemente en esta forma de comunicación inmediata. El "toque personal" puede ser mucho más influyente que la información que obtenemos de los medios masivos.
Otra ventaja de apoyarse en la fuerza de ventas de un bien consiste en que los vendedores son los ojos y oídos de la empresa en el mercado. Él o ella presta atención a los vendedores de la competencia que visitan clientes, a los nuevos productos de la competencia que han sido entregados a sus clientes y a la nueva literatura que está en el escritorio del cliente.

• El Papel De La Venta Personal: Para muchas empresas, algunas formas de venta personal son esenciales para que la transacción ocurra (la venta), por lo que este tipo de promoción es una parte importante del plan general de marketing de una organización. En general, un esfuerzo de ventas personal es más importante cuando la firma se involucra en una estrategia de empuje, en la cual la meta es empujar el producto a través del canal de distribución. La venta personal también promete ser crucial en los contextos de empresa a empresa, cuando se requiere interacción directa con el más alto nivel de gerencia para cerrar un buen trato, y muchas veces cuando tienen lugar intensas negociaciones antes de firmar el trato. Asimismo, es posible que los compradores inexpertos necesiten la ayuda práctica que puede suministrarles un vendedor. Existen algunas desventajas obvias que limitan el papel de la venta personal en la mezcla promocional. Primero, cuando el monto en dólares de compras individuales es bajo, no tiene sentido utilizar la venta personal. El costo por cada contacto con un cliente es alto en comparación con las otras formas de comunicación. Debido a que los vendedores, a pesar de ser realmente dinámicos, sólo pueden visitar un número limitado de clientes por día, la confianza en la venta personal es eficaz solamente cuando los vendedores ven que un número razonable de clientes realiza una compra. Sin embargo, es obvio que el tipo de vendedores y las funciones que deben desempeñar son bastante diferentes para distintas empresas. La persona que procesa la compra de una computadora por teléfono es un tomador de pedidos, vendedor cuya función principal es facilitar las transacciones que inician los clientes. La mayoría de los vendedores minoristas son tomadores de pedidos, pero generalmente los mayoristas, comerciantes y distribuidores también utilizan vendedores para atender a los clientes. El especialista técnico que contribuye con su habilidad en demostraciones de productos, recomendaciones para equipos complicados y armado de máquinas. El trabajo del especialista técnico es proporcionar apoyo de ventas más que realmente cerrar la venta, lo que significa que el especialista técnico promueve la empresa y trata de estimular la demanda de un producto para facilitarle la venta a sus colegas. Algunas veces se conoce como vendedor misionero a la persona cuya labor es sentar las bases para una venta. Los vendedores misioneros promueven la empresa y tratan de estimular la demanda por un producto, pero de hecho no concretan la venta. Esta persona de apoyo puede incluso ser parte de un equipo de ventas. Por último, la persona que en realidad convence al cliente de desembolsar para la red de computadoras, probablemente después de muchas semanas o meses de debates, es un generador de pedidos. Los generadores de pedidos trabajan en forma creativa para desarrollar sólidas relaciones con los clientes o para generar nuevas ventas. Estos vendedores encuentran nuevos clientes, los persuaden de comprar y cierran la venta.

• Acercamientos a la venta personal.
  1. Marketing Transaccional: Escenificación de la Venta Agresiva: La venta agresiva es un proceso de alta presión. Todos hemos estado expuestos a insistentes vendedores de productos electrónicos, quienes degradan a la competencia al decir a los usuarios que si compran en otro lugar estarán atrapados en un sistema de sonido inferior que colapsará en 6 meses. Estas tácticas de venta a presión son una forma de venta transaccional, una técnica de ventas enfocada en efectuar una venta inmediata con poco o ningún intento de desarrollar una relación con el cliente. Como clientes, las ventas a presión nos hacen sentir manipulados y resentidos. Esta técnica también contribuye a la imagen negativa que muchos de nosotros tenemos de los insoportables vendedores.
  2. Venta Relacional: Contrarrestar la Imagen Empañada: Es más probable que el vendedor profesional actual ejerza la venta relacional que la transaccional. Esto significa que el vendedor busca desarrollar una relación de satisfacción mutua con el cliente. La venta relacional implica ganar, mantener y desarrollar clientes. Ganar un cliente significa convertir a un probable interesado en alguien convencido de que el producto o servicio es de valor para él o ella. Mantener al cliente significa garantizar que el producto o servicio proporcione lo prometido. Desarrollar un cliente significa satisfacerlo de manera que se pueda contar con él o ella para proporcionar negocios futuros.
  
  La Función De La Venta Personal En La Mezcla Promocional
  La labor de un vendedor se puede facilitar con el apoyo de la prensa gratuita y la publicidad. Es más probable que el cliente institucional que ya ha visto la publicidad o la presentación de un nuevo producto del proveedor, reciba al representante de éste. Las respuestas a los números telefónicos gratuitos que aparecen en la publicidad y en las promociones de ventas, pueden proporcionar indicios sobre clientes "calientes". Estas listas se utilizan para hacer el seguimiento a estos clientes potenciales, interesados en saber más sobre el producto. Muchos vendedores obtienen también valiosos indicios en exhibiciones comerciales industriales, visitadas por miles de clientes potenciales.