Plan de Negocios - Esquema/Plan de Marketing y Ventas.

El plan de Marketing es, por consiguiente, uno de los elementos imprescindibles en nuestro Plan de Negocios. Debemos ser capaces de convencer a los inversores de que, para nuestra idea, existe un mercado uno al que podemos servir de forma rentable.
Antes de dar inicio a la elaboración del plan de marketing, es importante que el empresario haya terminado con el sondeo de mercado y tenga respuestas claras y precisas a las siguientes preguntas:

• ¿Cuáles son los atributos del producto o servicio que le agregan valor al cliente?
• ¿Cuál es el perfil del cliente?
• ¿Cuál es el comportamiento del consumidor?
• ¿Cuáles son las características de los competidores?
• ¿Cuál es el segmento de mercado que se desea atender?
• ¿Cuál es el número de potenciales clientes?

El objetivo del Plan de Mercadotecnia (marketing, mercadeo) y Ventas es generar estrategias de mercado que permitan colocar los productos por delante de aquellos que produce y comercializa la competencia y de esta manera cuidar y asegurar la rentabilidad de la empresa.

Podemos trabajar planes para el corto y mediano plazo.
Entre los objetivos que esperamos lograr en el corto plazo pueden estar: i) estimar la posible participación en el mercado local y ii) lograr la satisfacción de los clientes.
Para el mediano plazo se busca, en cambio, objetivos y metas más ambiciosas, como las siguientes: fijar tasas de crecimiento de ventas por semestres u otros periodos; lograr el posicionamiento (nivel de recordación y fijación en la mente del consumidor) de nuestroproducto; fijar metas de cobertura y profundidad de la distribución, entre otras. 

Todo buen plan de marketing debería incluir dos partes principales: una definición del target o grupo objetivo y un programa de marketing para promocionar su mercado y vender su producto o servicio. 

1. ELECCION DEL MERCADO OBJETIVO

El objetivo en esta sección es describir un perfil demográfico del consumidor típico. Cuanto más claramente esté definido el cliente, más fácilmente se podrá armar un programa de marketing para llegar a él en forma efectiva.
Aunque su producto o servicio pueda satisfacer las necesidades de una amplia área de potenciales clientes, la meta es definir su base de clientes lo más específicamente posible (tanto cuantitativa como cualitativamente).

Para determinar el mercado objetivo podemos empezar a dividir el mercado en partes lo
más homogéneas posibles, a fin de determinar qué segmento debemos atender. Este ejercicio se conoce como la segmentación de mercado.

La segmentación de clientes tiene dos finalidades. En primer lugar, sirve para definir el mercado al que puede llegar nuesto producto. En segundo lugar, la segmentación de la clientela nos sirve para diseñar una estrategia de Marketing específica –y, por tanto, más eficaz- para los distintos segmentos. Éstos pueden mostrar un interés por nuestro producto
por razones diferentes.

Considere los siguientes rubros para definir a su clientela:

Individuos
    * Edad
    * Género
    * Nivel de ingresos
    * Ciclo de vida familiar (soltero, casado, divorciado, viudo)
    * Ocupación
    * Educación
    * Raza/grupo étnico
    * Clase social

Empresas
    * Producto/servicio vendido
    * Años dentro del negocio
    * Facturación
    * Número de empleados.
    * Privado/público

Geografía
¿Dónde se encuentran sus consumidores?
¿Están en las áreas urbanas o residen en áreas rurales?
La tecnología ha hecho que para muchas proyectos la ubicación geográfica no sea un factor relevante, pero sigue siendo un elemento importante para la definición del target.
Decidir correctamente en qué diario debe poner un aviso le ahorrará dinero y contribuirá a generar más resultados efectivos de marketing. Identifique a su cliente por las siguientes características:
    * País/región
    * Estado
    * Ciudad/pueblo
    * Tamaño de la población
    * Clima
    * Densidad de población
    * Psicología y conducta del cliente

Es importante definir las características psicológicas del target: actitudes, creencias, esperanzas, temores, prejuicios, necesidades o deseos. Para estas definiciones se debe considerar:
    * Clase social
    * Estilo de vida
    * Líder/seguidor
    * Extravertido/introvertido
    * Independiente/dependiente
    * Conservador/liberal
    * Tradicional/abierto a los cambios
    * Con conciencia social/centrado en sí mismo

La psicología del cliente está relacionada con su comportamiento como consumidor y con su modalidad de compra y utilización de sus productos y servicios. Las preguntas a responder son:
    * ¿Usan productos y servicios similares a los suyos?
    * ¿ Con qué frecuencia?
    * ¿Qué beneficios percibe el cliente en su producto o servicio?
    * ¿ Cómo utiliza el cliente el producto/servicio?

Tamaño de Mercado
Una vez identificado el cliente, es posible definir su tamaño de su base de consumidores.
¿Qué tamaño tiene el mercado objetivo?Decidir correctamente en qué diario debe poner un aviso le ahorrará dinero y contribuirá a generar más resultados efectivos de marketing. Identifique a su cliente por las siguientes características:
    * País/región
    * Estado
    * Ciudad/pueblo
    * Tamaño de la población
    * Clima
    * Densidad de población
    * Psicología y conducta del cliente
Es importante definir las características psicológicas del target: actitudes, creencias, esperanzas, temores, prejuicios, necesidades o deseos. Para estas definiciones se debe considerar:
    * Clase social
    * Estilo de vida
    * Líder/seguidor
    * Extravertido/introvertido
    * Independiente/dependiente
    * Conservador/liberal
    * Tradicional/abierto a los cambios
    * Con conciencia social/centrado en sí mismo
La psicología del cliente está relacionada con su comportamiento como consumidor y con su modalidad de compra y utilización de sus productos y servicios. Las preguntas a responder son:
    * ¿Usan productos y servicios similares a los suyos?
    * ¿ Con qué frecuencia?
    * ¿Qué beneficios percibe el cliente en su producto o servicio?
    * ¿ Cómo utiliza el cliente el producto/servicio?
    * Tamaño de Mercado
    * Una vez identificado el cliente, es posible definir su tamaño de su base de consumidores.
    * ¿Qué tamaño tiene el mercado objetivo?
    * ¿Hay millones de consumidores potenciales para comprar su producto?
    * ¿O su target es un pequeño puñado de clientes muy importantes?
Si es demasiado grande, considere achicarlo y dedicarse a un nicho particular. Intentar vender a un gran cantidad de consumidores es difícil y costoso, especialmente porque es probable que la competencia le impida lograr una considerable porción del mercado.
Si es demasiado pequeña, podrá usted ser capaz de capturar los suficientes consumidores como para obtener una ganancia suficiente?

Tendencias de Mercado
Ha definido a su cliente y ha determinado su tamaño. Es el momento de explorar las tendencias de su mercado. Dentro de los próximos años responda:

    * ¿Qué tasa de crecimiento se puede esperar dentro de su target?
    * ¿Qué cambios están ocurriendo y ocurrirán en su mercado?
    * ¿Qué cambios se producirán en el uso futuro del producto o servicio?

2. DETERMINAR LA COMPOSICIÓN Y CARACTERISTICAS DEL MARKETING - MIX

Definido el mercado objetivo, es necesario determinar cómo será alcanzado. Explique los procesos a seguir para llegar hasta los clientes potenciales y convertirlos en clientes efectivos y fieles. Es importante demostrar a los inversores que Ud. ha identificado procedimientos específicos de marketing para posicionar efectivamente y vender su producto o servicio.

Los determinantes del Mercadeo son el Precio, el Producto, la Distribución y la Promoción del bien o servicio a ofrecer. Esta combinación es conocida como el Marketing Mix o las 4 "P" del marketing (producto y servicio, precio, promoción y plaza).

Es importante remarcar que al desarrollar la mezcla de marketing el empresario debe definir:

• ¿Cuáles son las características del producto o servicio a ofrecer?
• ¿Cuál es el nivel de precio establecido?
• ¿En qué lugar se ofrecerá el producto o servicio o cuál será el canal de distribución?
• ¿Cómo se comunicará al público objetivo los beneficios y atributos de sus productos?
• ¿Quiénes tendrán el contacto directo con el cliente?
• ¿Cómo se brindará el servicio?
• ¿En qué condiciones ambientales se desarrollará el servicio, es decir cuál es la evidencia física del producto o servicio?

Todos estos elementos de la mezcla de marketing conforman la oferta .En ese sentido, la oferta es más que el producto. Es una propuesta de valor que satisface las necesidades del cliente.

Producto: ¿Qué características debe tener nuesto producto para estar a la altura de las principales necesidades del cliente?
Precio: ¿Qué precio podemos pedir por nuestro producto y qué objetivo pretendemos conseguir con nuestra estrategia de fijación de precios?
Posición: ¿Cómo vamos a ser capaz de llegar a los clientes con nuestro producto?
Promoción: ¿A qué medios de comunicación recurriremos para convencer a nuestros clientes de las ventajas de nuestro producto?

Acontinuación definiremos cada uno de estos conceptos.

A. Descripción del Producto

El primer elemento de la mezcla de marketing es el producto o servicio. Cuando se le describe se está haciendo referencia a: su diseño, sus características, sus bondades, su calidad y la calidad de los servicios anexos; la cantidad, disponibilidad y variedades del producto; los atributos del envase y empaque, el servicio postventa, la marca y los beneficios que aporta.

B. Estrategia de Precios:  Con nuestro posicionamiento, hemos decidido cómo vamos a diferenciar nuestro producto de los de la competencia y esto incluye la fijación de precios. Más concretamente, debemos buscar una respuesta a las siguientes preguntas: 

 ¿Cuál puede ser el precio de nuestro producto? La lista de precios se fijará en función a la estructura de costos de la empresa, a los precios de la competencia, a la percepción de los clientes y los resultados económicos esperados por el empresario. Recuerde que sus ventas representan los ingresos dela empresa. En general, el precio del bien se establece en función a:

• La percepción que se tiene del bien o servicio.
• La intensidad de la necesidad insatisfecha.
• El posicionamiento del producto o servicio en la mente de los consumidores.
• El poder adquisitivo del cliente.
• La estructura de costos del producto o servicio.
• El precio de los productos competidores o sustitutos.

¿Qué estrategia de fijación de precios vamos a adoptar?

Esta estrategia dependerá de cuál sea nuestro objetivo: ¿Deseamos entrar en el mercado de forma rápida con precios bajos o conseguir las ganancias máximas desde el comienzo?

En general las nuevas compañías tienen numerosas razones para establecer estrategias basadas en la idea de “ganancias máximas desde el comienzo” es decir normalmente, se posiciona el nuevo producto como “mejor”, por lo que su precio puede incrementarse. Unos precios más altos producen, en general, unos márgenes más amplios, lo que permite a la nueva compañía autofinanciar su expansión. Es posible llevar a cabo nuevas inversiones con esos beneficios, con lo que se evita tener que recurrir a otros inversores
ajenos a la empresa.

La estrategia de “precios bajos” puede resultar más indicada en los casos siguientes: Si la competencia es fuerte: Cuando el nivel de barreras de entrada es bajo, es muy posible que se origine una fuerte competencia, y una estrategia de “precios bajos” es la mejor forma de conseguir una amplia cuota de mercado antes que los competidores. Sin embargo, también se plantea la duda de si este tipo de práctica resulta aconsejable para una empresa en start-up.

C. Estrategia de Distribución y plaza

Nuestro producto o servicio tiene que llegar al consumidor. Por sencilla que parezca, esta afirmación constituye una importante decisión de Marketing. ¿Por qué vía a través de qué “canal de distribución”vamos a introducir nuestro producto?. Surgirán varias preguntas que influirán en la elección.

En este punto, es necesario analizar cuáles son los canales de distribución que la industria tiene, es decir:

• ¿Se vende directamente a los clientes?
• ¿Se utiliza representantes de ventas, distribuidores o agentes?
• ¿Cuáles son las ventajas y desventajas de usar a terceros para vender?
• ¿Cómo accede a clientes “valiosos”?
• ¿Cuántos distribuidores hay y cómo están distribuidos geográficamente?
• ¿Los distribuidores tienen algún poder de negociación?
• ¿Los distribuidores están asociados?

El canal de distribución puede ser intensivo cuando se utilizan todos los canales de distribución; puede ser selectivo cuando se usan algunos de los intermediarios y puede ser exclusivo cuando se llega directamente del productor al consumidor o usuario final.
Por ejemplo, cuando una panadería vende el pan directamente al ama de casa, se dice que el canal de distribución es exclusivo, pues va del productor al cliente.
Por otro lado, un productor agrícola que le vende un producto a un intermediario o transportista, quien a su vez lo vende a un mayorista en el mercado mayorista, quien le vende a un ambulante que tiene un puesto en el mercado municipal, para que finalmente el producto llegue al ama decasa, es un canal de distribución intensivo.
El canal de distribución para una empresa exportadora. En el se puede ver que existen dos o más posibilidades de exportación. Una de ellas, es exportar al mercado internacional a través un agente exportador y el otro caso, muestra un canal de distribución selectivo con la finalidad de llegar al usuario o cliente final.

D. Estrategia de promoción

Tener un buen producto o servicio no es una garantía de éxito. Usted tiene que hacer conocer sus productos o servicios e informarles cómo y dónde pueden adquirirlos. Debemos explicar a nuestros clientes en qué consisten las ventajas, o el “valor para los clientes”, de nuestro producto o servicio. Necesitaremos convencerles de que satisface  sus necesidades mejor que productos o servicios de la competencia o que ninguna otra alternativa.
Describa cómo hará para que se conozcan. Destaque las actividades que usted emprenderá con ese objetivo; por ejemplo, inversión en publicidad, demostraciones comerciales, mailing, telemarketing y cualquier otro medio de promoción que utiliza o utilizará para llegar a sus potenciales clientes.

Las estrategias de promoción están relacionadas con:

• Actividades de publicidad.
• Marketing directo.
• Venta personal.
• Promociones de ventas.
• Cupones.
• Sorteos.
• Promociones conjuntas.
• Programas de fidelidad.
• Relaciones públicas

Otro aspecto que el empresario o equipo gerencial debe definir son los métodos de venta:

• ¿Se venderá por teléfono?
• ¿Se venderá por catálogo?
• ¿Se llamará y visitará directamente al cliente?
• ¿Se utilizará la venta por correo electrónico?
• ¿Se adecuará una tienda?
• ¿Se participará en ferias locales, nacionales o internacionales?
• ¿Se hará publicidad por radio o televisión?
• ¿Se utilizarán medios impresos como revistas y periódicos?
• ¿Qué material promocional como videos, folletos, prospectos se le proporcionará al vendedor para ayudarlo a cumplir con su objetivo de ventas?

El empresario debe tener muy claro que existen distintas estrategias de venta y marketing para:

• Llegar al mercado internacional.
• Llegar al mercado local, regional o nacional.
• Vender productos o servicios de consumo masivo al consumidor final.
• Vender de productos o servicios exclusivos o suntuarios al consumidor final.
• Vender productos o servicios a empresas o intermediarios.

Fuentes  

- Plan de Negocios
Herramienta para evaluar la viabilidad de un negocio
Karen Weinberger Villarán
- Manual para un Plan de negocios
Guia de trabajo basada en modelos, plantillas y check lists
Lazaro Droznes
- Guía para empresarios PyMEs para elaborar un Plan de Negocios
banco de la Nación Argentina
- Curso: Planes de Negocios
Centro de Entrenamiento para Empresarios