Posicionamiento

Crear una imagen en la mente de los clientes

La diferenciación necesaria para alcanzar posicionamiento consiste en agregar valor, operar con la percepción del cliente, mantener una actuación performance”- competitiva superior. Maximizar nuestras ventajas competitivas en un segmento determinado.

Qué es agregar valor?

Buscar la autorrealización del cliente, lograr un cliente que me recomienda porque tiene hacia la empresa sentimientos de pertenencia, porque percibe en ella un grado de excelencia que no tiene la competencia. Operar sobre la percepción del cliente es construir una imagen de marca, basada en ideas vendedoras, atención personalizada e identificación del cliente con la empresa.La segmentación conlleva concentrarse en un segmento – meta; especializarse en el cliente mediante la oferta de productos diferenciados.

Diferenciación en la Organización

• Procesos organizacionales que agreguen valor, que procuren satisfacer al cliente por encima de todo.
• Cultura empresaria orientada al mercado, con servicios de información, atención y trato personalizado; auditorias de clientes que permiten la medición de su satisfacción.-Canales de comercialización y localización estratégica.

Desarrollo de la Imagen

La imagen se construye con un particular desarrollo del producto o servicio y elevada creatividad en las comunicaciones.

La imagen es la impulsora del posicionamiento.Posicionamiento es crear una Imagen en la mente de los clientes a través de atributos del producto o servicio. La comunicación es clave en la formación de la imagen.El posicionamiento es aquello que hace que , en la mente de los consumidores, mi producto sea diferente a los demás. Puede estar basado en atributos del producto relevantes para los consumidores, en el precio, en la calidad, por la aplicación del producto, por la clase de producto. El posicionamiento debe ser simple y estar centrado en “ideas fuerza” que deben ser comunicadas en toda la publicidad y promociones de la empresa.

Es factible e importante posicionarse para una empresa pequeña?

El posicionarse en la mente del consumidor es clave para cualquier empresa sin importar su escala, será diferente su táctica y los recursos asignados para lograr el objetivo. Podemos comenzar a trabajar definiendo la “idea fuerza” que mueve nuestro negocio y cómo lopercibe el cliente.

Objetivos operativos posibles a partir del desarrollo de la imagen de una empresa:

• Posicionarse más claramente en el segmento elegido.
• Construir una imagen clara, con mayor homogeneidad en las opiniones sobre la empresa y lograr un boca a boca más favorable.

Como se ha señalado, la identidad de la empresa es un sistema complejo formado por distintos elementos o signos: nombre de la empresa, logotipos, isotipos aplicados a distintos soportes (papelería, carteles, packaging, vestimenta, etc), ambientación del local, de stands, de vidrieras, normas de redacción, de comunicación verbal (personal y telefónica, etc). Un programa de identidad o imagen de empresa abarca a todos los elementos antes mencionados y les otorga un sentido integrado.

MEZCLA COMERCIAL

PRODUCTO: variedad, calidad, diseño, especificaciones, marca, tamaño, servicios, garantía, devoluciones.

PRECIO: precio de venta, descuentos, plazos, créditos, pagos con tarjetas, etc.

PROMOCION: publicidad, promoción de ventas, fuerza de ventas, relaciones públicas, marketing directo

PLAZA: canales, cobertura, variedad, inventario, transporte.

Atraer y cautivar clientes

a. Piense en situaciones como las siguientes, llamadas por Tom Wise como ... “momentos de la verdad con desenlace negativo”... :

• un cliente llama para hacer una averiguación y dos horas después no ha obtenido una respuesta satisfactoria,
• un restaurante, de manera ostensiva, brinda mejor servicio a sus amigos y clientes antiguos que a los clientes nuevos;
• el extracto de cuenta que envía un banco no se puede leer por el desgaste de la cinta impresora;
• el administrador de una tienda de ropa discute con uno de los vendedores delante de los clientes;
• un taller mecánico entrega los autos reparados sucios de grasa y sin haberlos lavado;
• se llama a un negocio y la persona que atiende al teléfono no se identifica ni agradece la llamada;-un servicio de comidas rápidas desprende malos olores;
• el área de lácteos de un supermercado no se encuentra higienizado;
• la ambulancia de una empresa de emergencias médicas muestra signos evidentes de falta de mantenimiento.

El ciclo de vida de los productos

Este es un concepto de gran importancia para determinar las acciones comerciales que se pueden o se deben hacer con los productos según sea la etapa de su ciclo de vida. Como todo desarrollo de un ser viviente, los productos nacen, crecen, se desarrollan, alcanzan su madurez, envejecen y mueren. Se reconocen etapas del ciclo de vida, que pueden ser aplicables a los productos, servicios, marcas o formatos de negocios.

• La primera etapa, se llama del lanzamiento o introducción; cuando son novedades para el público y no son conocidas de antemano. En esta etapa lo fundamental es hacer conocer sus características técnicas y los beneficios del uso. Eso es lo que más se desconoce. Hay que informar mucho.
• La segunda etapa, se llama de crecimiento, y se caracteriza por el inicio de la demanda espontánea. Quiere decir que el producto y sus prestaciones ya son conocidas por los consumidores y lo fundamental es resaltar su presencia.
• La tercera etapa, se denomina de madurez, y se caracteriza por ser de una demanda planificada por el consumidor. Esta etapa se caracteriza por la alta competencia entre marcas y precios.
• La cuarta etapa, se conoce como de declinación, y se caracteriza por la caída de ventas porque el producto ya ha sido superado por otras versiones con mayores adelantos o no se encuentra entre las preferencias de los consumidores. Se intenta su venta mediante descuentos, concursos y premios.
• La quinta etapa, se llama de muerte y se caracteriza por la ausencia de demanda.El concepto de ciclo de vida se aplica tanto a los productos / servicios cuanto a la manera en que los mismos se comercializan; es decir, al “formato” del negocio.

Elaboración de Pronósticos de Ventas

Para elaborar un pronóstico de venta con un producto o servicio nuevo podemos basarnos en la opinión de personas expertas en el mercado o en la aplicación de cuestionarios a una parte de la población que queremos analizar y luego analizando estos datos. Estos son procedimientos de naturaleza estadística que usualmente demandan la colaboración de un profesional. En general el pronóstico de ventas debe resolver preguntas tipo: quién comprará nuestro producto o servicio, a qué precios, dónde se encuentran los consumidores, cuáles son sus preferencias, cuánto compran, con qué frecuencia, quién decide la compra, etc.? Cuando se trata de productos o servicios con los que ya estamos presentes en el mercado, en base a los supuestos que realicemos en relación al comportamiento de las variables macro económicas, podemos proyectar, mediante diversos procedimientos, las ventas registradas en el pasado hacia el futuro.Los pronósticos de ventas deben ajustarse a los objetivos de la empresa, expresados cuantitativamente en rentabilidad, porcentaje de utilidad sobre ventas o inversión, etc. Los objetivos también pueden estar referidos a criterios cualitativos como estabilidad, flexibilidad frente a la competencia o control de la distribución.

El proceso de investigación de mercados

El proceso de investigación de mercados consta de cuatro pasos: definición del problema y de los objetivos a alcanzar a través de la investigación, desarrollo del plan de investigación para recoger información, recopilación y análisis de los datos y la interpretación e informe de los resultados.

Definición del problema y los objetivos de la investigación.

Es la parte mas importante del proceso. De un correcto planteamiento del problema se puede partir con la seguridad de poder arribar a una solución. Una definición vaga o incorrecta del problema puede conducir a pérdidas de tiempo y dinero.

Desarrollo del plan de investigación.

Los objetivos de investigación deben traducirse en necesidades específicas de información.Podemos distinguir dos tipos de informaciones que se pueden recabar:

La información secundaria en general ya existe y ha sido elaborada por algún organismo, Secretarías, Fundaciones, medios de prensa o agencias de información comercial-.Por ejemplo: datos de los censos nacionales, informes públicos sobre niveles de producción yevolución económica, investigaciones de agregados económicos de sectores, datos sobreparticipaciones de mercado recabados por cámaras empresarias, etc.

La información primaria es aquella que se obtiene para el propósito específico de la investigación que se planea y que se recoge mediante instrumentos como las encuestas, las observaciones y entrevistas.Una vez determinada cual de las herramientas usar es necesario decidir que método de contacto utilizar: por correo, por teléfono o personalmente.Luego se procede al diseño de plan de muestreo teniendo en cuenta los siguientes detalles:

• Unidad de muestreo: el segmento que ha de investigarse.-Tamaño de la muestra: que se estipula de acuerdo al grado de exactitud que se pretendepara los resultados.
• El procedimiento de muestreo: que puede ser probabilístico o no.Finalmente, se desarrollan los instrumentos de recolección de datos, se los aplica en elterreno y se realiza el análisis e interpretación de los resultados.

El mercado puede ser analizado mediante la observación o la interrogación –sondeos, encuestas mediante cuestionarios o entrevistas- para determinar el potencial de un mercado, la participación en el de la competencia y sus características de distribución. Asimismo, para realizar estimaciones de venta y análisis de tendencias; realizar estudios sobre precios, resultados de actividades de promoción y determinar el comportamiento de los clientes.

El nuevo contexto económico, características principales.

En los últimos años han cambiado profundamente las características de los consumidores, abarcando todos los ámbitos de la vida cotidiana. Así, podemos mencionar:

• Mayor cantidad de hogares con menos personas.-Inserción laboral de la mujer, además sostén de hogar-Envejecimiento de la población.
• Concentración de la población en las ciudades.-Modificaciones en la distribución de los ingresos por hogares, con un 30% de la población con ingresos altos y un 70 % con problemas de empleo, ingresos decrecientes y pocas posibilidades de elección.
• La mayoría tiene menos posibilidades de acceder a los avances tecnológicos.-Jóvenes más críticos, informados, descreídos, expectantes.
• Cambios en la conducta de los consumidores: cuida más su dinero que antes, compara precios, hace compras más chicas.
  También a nivel de los formatos se verifican grandes cambios ya que los locales de auto servicio reemplazan a los locales tradicionales. En qué afectan estos cambios a la empresa tradicional?

Los consumidores se han acostumbrado a nuevas formas de atención, a encontrar grandes surtidos y amplios espacios de exhibición, donde pueden comparar marcas y precios, recibir despachos de mercaderías en sus domicilios, posibilidad de devolver las mercaderías, servicios rápidos en tintorerías, revelado de fotos, atención continua durante toda la jornada, etc.Se han adaptado las empresas a estos cambios, los reconocen como elementos determinantes en la fijación de las políticas comerciales?

Cómo vender a los nuevos consumidores?

La venta es un servicio que implica al menos el solucionar problemas de otras personas y aportar beneficios a través de nuevos productos o servicios.La venta no es solo un acto en el que se obtiene un resultado, sino una puerta que se deja abierta para nuevos negocios. De toda persona con la que establecemos contacto debemos aprender a respetar, aprender y valorar: Lo que es, Sus conocimientos, Sus experiencias, Sus sentimientos, Sus gustos, Sus opiniones, Sus relaciones sociales, Su poder adquisitivo.Si nos preguntamos, qué es la venta, existe una respuesta tradicional que dice...”la venta, es el resultado del acuerdo de dos partes, en la que una de ellas –vendedora- ofrece un producto o servicio a determinado precio o condición de pago a otra –compradora- quien, al aceptar dicha oferta, concreta el acuerdo que se manifiesta con el cumplimiento de las condiciones pactadas”...Sin embargo, el nuevo concepto interactivo – inductivo nos dice que:
...” la venta es un proceso por el cual una persona –vendedor- induce a otra –interesado- a pasar por todas y cada una de las siguientes etapas: despertar el interés sobre el tema, reconocer que existen determinadas necesidades asociadas con el producto / servicio; aceptar que los beneficios del producto / servicio satisfacen las necesidades reconocidas anteriormente, despertar y acrecentar el deseo de hacer suyo ese producto o servicio, tomar y ejecutar la decisión de comprar”...

De ésta definición se desprende que la venta es un proceso activo de inducción al cambio de comportamiento de otra persona, lo que quiere decir acción, y esto implica vender antes de que nos compren.Esta definición, a su vez, supone las siguientes etapas en el proceso de venta:

1. Debe crearse determinado grado de interés en la persona del interesado.Esta primera etapa del proceso posee tanta importancia que hasta podría afirmarse que, si el vendedor no cumple satisfactoriamente, resultará casi nulo todo el esfuerzo que se realice en el logro del cumplimiento de las siguientes:
2. El interesado debe manifestar su necesidad relacionada con el producto.
3. El vendedor debe relacionar los beneficios del producto con las necesidades manifiestas del interesado.
4. Se debe despertar y acrecentar el deseo de hacer suyo el producto.
5. Lograr que el interesado tome la decisión de comprar, lo que representa el cierre del proceso.

El proceso de la venta tiene que ver con los sucesivos pasos que comprenden la gestión de una venta, el proceso global de la misma, contando desde que se decide a iniciar una gestión, hasta que se finaliza la misma, incluyendo en ésta etapa, el seguimiento constante a los efectos de lograr la consolidación del cliente.Si nos preguntamos: ¿Porqué se compra?, la respuesta puede ser suministrada por el análisis motivacional de la compra:

Motivos comunes de compra:

1. Económico: toda venta implica un análisis de valor por parte del comprador.
2. Satisfacción personal: todo aquello que proporciona placer a cualquier individuo.
3. Seguridad: es uno de los motivos de venta mas explotados últimamente y que representa para el vendedor menor esfuerzo.
4. Prestigio / reconocimiento social.