9.10.08

Análisis del Producto o Servicio

Publicado Por EquipoJC on 9.10.08  | Comentarios

Si deseamos vender un producto debemos conocerlo en profundidad, mejor que nadie. Para ello los productos deberán pasar por un proceso de análisis semejante a: ¿Qué es?, ¿Qué hace?,¿Qué significa?. Y luego deberíamos hacerlo con los productos de la competencia. Comentaremos las preguntas con el ejemplo de una tarjeta de crédito, mediante el beneficio que cada característica posee.

Qué es?
Tarjeta de compras
Costo financiero mas bajo
Valor agregado
Qué hace?
Puede comprar en mas de 1200 comercios
Los intereses en los planes son un 10% menor que los de la competencia
Servicios de auxilio gratis
Qué significa
Puede vestirse, comer, divertirse ..
Ahorro en la financiación
Seguridad, ahorro en servicios

Un cliente no compra características de un producto, sino el beneficio que el mismo puede proporcionarle; o sea que a nadie le interesan las características si no se adaptan a satisfacer una necesidad.

Diferentes tipos de ventas:
Ventas según el escenario: venta ambulante, venta puerta a puerta, venta de mostrador de tienda, venta de tiendas por departamentos, venta de reunión social, venta de demostración, venta telefónica, venta por correo.
Ventas según el bien: venta de productos en general, venta de servicios. Las buenas relaciones que se generan en cada situación de venta constituyen el capital más valioso con que cuenta todo vendedor profesional.
Es preferible no vender a quien no valora los beneficios, que forzar un cierre con tal de obtener un resultado de ventas, el interesado apreciará no sentirse presionado a decir no.
Una buena venta es aquella que no solo logra el cierre sino que, además, permite al interesado transformarse en un cliente satisfecho por los beneficios obtenidos:
Por ejemplo: tabla de diálogo:

Necesidad Cliente: lo que hace un tiempo quiero hacer pero el sueldo no me alcanza; es pintar la casa.

Reconocimiento Vendedor: en verdad, hoy en día la mayoría de la gente no puede afrontar estos gastos.

Beneficio Vendedor: Ud. sabe que tenemos un sistema especial y flexible de financiamiento. Tal vez de ésta manera pueda concretar su deseo.

El cliente fiel. Mecanismos de fidelización.
La fidelización es una palabra clave en el marketing de relaciones cuya aplicación se produjo en los últimos años. Bajo esta denominación se incluyen los esfuerzos tendientes a retener a los clientes y obtener compras repetitivas.
El concepto se basa en el menor costo de venta y los mayores beneficios que se logran con la compra repetitiva del cliente.

Se han desarrollado numerosas experiencias con programas que utilizan diversas alternativas
para generar la fidelidad, tales como clubes de clientes, tarjetas de compras, tarjetas de descuentos, tarjetas de acumulación de puntos para uso del propio servicio, son algunas de las alternativas que se pueden encontrar como muestra de esta mecánica del marketing relacional.

La comunicación
El periodista y novelista español Manuel Vázquez Montalbán, en su libro “Historia y Comunicación Social” brinda una definición estándar de comunicación que es útil para introducirse en el tema: “Toda comunicación es una transferencia de información del emisor al receptor, con el propósito de persuadir al último de aceptar la finalidad del primero: desde la dimensión de la comunicación interpersonal a la dimensión de la comunicación social”.

De una manera general, existen dos variedades de definición de este término.
La primera, a la que se aludió en el párrafo anterior, entiende a la comunicación como un proceso lineal.
La segunda ve en ella una negociación y un intercambio de sentido, donde mensajes, gente perteneciente a una cultura interactúan para que se produzca un sentido o entendimiento.
Esta última visión corresponde a la semiótica, disciplina para la cual, en forma simplificada, la comunicación sería “la generación de significados en los mensajes, ya sea por parte del codificador o del decodificador”.
La primera variedad se propone averiguar las fases de la comunicación, de modo que se pueda estudiar adecuadamente cada una, la función que cumplen y el efecto que producen en el proceso general claramente deslindado. Harold Lasswell (l948) propone para ello este modelo:

“Quién dice qué en qué canal, a quién y qué efecto le produce?”

La segunda versión es estructuralista porque pone el acento en los nexos entre elementos constitutivos necesarios para que se produzca un sentido: el texto, la gente que interpreta el texto y la conciencia de una “realidad externa” a la que se refieren tanto el texto como el que lo recibe. El sentido surge de la interacción entre esos componentes.
Es decir, que más allá del intercambio a través de las palabras ( lo verbal ), también nos comunicamos a través de gestos, entonaciones, posturas, signos, énfasis , etc. ( lo no verbal o analógico
  • Cuando lo verbal coincide con lo no verbal la comunicación es clara, eficaz, y no se presta a malos entendidos.
  • Cuando por lo contrario, lo verbal no coincide con lo analógico, la comunicación se presta a malos entendidos, problemas y a situaciones de conflicto.
Podemos representar el proceso de la comunicación a través del siguiente gráfico

El Emisor es el que emite, expresa o envía el mensaje, para lo cual tratará de ser lo más claro, preciso y objetivo que le sea posible (encodifica) a fin de que lo que piensa sea expresado claramente por su mensaje.
Para enviar dicho Mensaje (“recado transmitido entre dos o más personas”) el emisor se vale de Canales (el aire: mensaje hablado - micrófono - ó mensajes escritos: memos, notas u otros medios gráficos.
El Receptor es el que recibe el mensaje enviado por el emisor, para lo cual interpreta (es decir : decodifica) , pasa a sus propios códigos dicho mensaje.
Este Proceso de Retroalimentación (feed-back) entre Emisor - Receptor se da, siempre, dentro de un Contexto ( “entorno lingüístico del cual depende el sentido y el valor de una palabra, frase o expresión”).
Dicho proceso no es estático, sino que, por el contrario, deberá ser continuo y dinámicamente fluido, para que la comunicación sea, en efecto, operativa y eficaz.
En la comunicación pueden presentarse Ruidos (“interferencias comunicacionales”).
Dichos ruidos pueden ser : internos ó externos.
  • Internos : es decir, personales, propios de cada uno de los que participan en ese proceso de comunicación.
  • Externos propios del lugar, hábitat o ámbito dentro del cual se encuentran las personas que se están comunicando, ó sea : el Contexto.
La Retroalimentación ( o "feed-back" ) , es de vital importancia para que efectivamente exista una eficiente comunicación entre dos o mas interlocutores.
Visualizar la correcta recepción del mensaje ( por parte del Emisor ) implica:
  • Mayor interacción, (clara y eficiente), entre los protagonistas del proceso de comunicación.
  • Nueva y mayor información que surge entre los que se están comunicando, versus una modalidad autocrática, y por ende empobrecida, de transmisión.
Los elementos integrantes del sistema comunicativo
La comunicación, como queda dicho, es una forma de interacción humana. En todo proceso de comunicación cabe distinguir dos polos básicos: un comunicador (fuente, emisor) y un perceptor (receptor, destinatario).

Comunicador: es toda persona o grupo de personas que intervienen directamente en la producción o elaboración del mensaje. A veces se distingue entre fuente, que es quien produce originariamente el mensaje, y emisor, para referirse a quien envía el mensaje. Todo comunicador es, por supuesto, un codificador, quien le da forma concreta al mensaje para que pueda ser transmitido. También puede designárselo como remitente o autor.

Receptor-destinatario: es la persona, o grupo de personas, que percibesensorialmente los significantes del mensaje y los decodifica o descifra. Cuando se trata de un perceptor compuesto por un gran número de individuos hablamos de público o audiencia.
A veces se distingue entre receptor y destinatario. También puede designárselo como lector o decodificador.

Mensaje: es lo que se transmite en el proceso de comunicación y consiste en combinaciones de unidades significativas, de acuerdo a ciertas reglas preestablecidas por y para el grupo de los comunicadores. A esas unidades básicas se les suele llamar signos.

Lenguaje o código: es un sistema de signos gobernado por reglas convenidas (explícita o implícitamente) entre los miembros de una cultura usuaria o comunidad lingüística. Todo sistema es un conjunto de reglas que generan unas series de posibilidades comunicativas. Todas nuestras actividades o productos sociales y culturales están codificados. El código en su forma más simple es el binario, en el cual el paradigma (conjunto de unidades de las que se puede elegir una para combinarla con otra y formar un sintagma) se limita a dos. Las computadoras utilizan el código binario.

Codificación: todo mensaje es el producto de un proceso de codificación, que es el trabajo a realizar por el comunicador. Consiste en convertir los conceptos o significados en un conjunto o serie de significantes agrupados de acuerdo a las reglas del código que se utilice. El proceso de codificación implica la elección y actualización de ciertas posibilidades comunicativas establecidas de antemano por el código. El proceso inverso realizado por el receptor o destinatario se denomina decodificación.

Influencia o efecto: muy estrechamente ligado al concepto y la función de la información se encuentra el efecto o influencia. Ya Aristóteles definía simplemente a la comunicación como el arte de convencer. Se entiende así que todo mensaje es al menos potencialmente un factor capaz de modificar a alguien en algún sentido, ya sea a nivel de opinión, de actitud o de comportamiento. El tema de los efectos trae una considerable carga; se lo ha empleado tradicionalmente y aún se lo emplea para denotar las supuestas consecuencias de los mensajes de los medios y su impacto sobre los individuos.

Información: desde que la llamada teoría matemática de la información surgiera en 1948, se puede considerar como informativo todo dato sensorial que sirva, una vez descifrado, para reducir de algún modo y en algún grado el nivel de incertidumbre o para reforzar el nivel de certidumbre ya existente. Fruto de esta concepción ha sido la posibilidad de medir matemáticamente la cantidad de información objetiva contenida en un mensaje.
Sin embargo, la visión científico social de la información no puede detenerse simplemente en el recuento de los bytes. El estudio de la estructura informativa del mensaje debe ser acompañado por un estudio de los efectos de mismo en los receptores.

Comunidad comunicativa: para poder utilizarse con eficacia, el código o lenguaje debe ser el patrimonio común de un grupo humano. Presupone una especie de acuerdo o consenso colectivo. Sólo pueden participar en la práctica comunicativa aquellos miembros de la colectividad que hayan internalizado ese acuerdo o consenso comunicativo. La comunidad de habla puede entenderse como una especie de comunidad comunicativa, que consiste en un grupo de personas que comparten un lenguaje o una variedad lingüística. Es un concepto importante porque destaca que un lenguaje no existe sólo como un sistema abstracto, codificado en gramáticas y diccionarios, sino que forma parte de la vida cotidiana de los usuarios.

Canal: término de la teoría de la comunicación que designa los medios físicos (la materialidad, natural o artificial) que se emplean para transmitir una señal. Se entiende por señal a la forma física que se da al mensaje a fin de transmitirlo: el término no denota el contenido o sentido, sino únicamente la existencia o la forma física del mensaje. Resultan interesantes los esfuerzos constantes por medir y maximizar la capacidad de un canal dado a fin de difundir información.

Medio/ medios: en muchos trabajos el concepto medio es asimilado sin más al de canal. Resulta preferible, sobre todo para los estudiantes de comunicación social, efectuar una distinción a fin de explorar las ricas facetas que el estudio de los medios de comunicación ofrece, reduciendo la aplicación del término canal al ámbito de lo relacionado con el hardware y la ingeniería. En sentido amplio, se entiende por medio a toda agencia intermediaria que permite la comunicación. Más específicamente, un desarrollo tecnológico que extiende los canales, el alcance y la velocidad de la comunicación. Todo medio es capaz de transmitir códigos a través de un canal o de varios canales. McLuhan fue quien asoció al medio con las formas técnicas en que estos se concretan, y en ese sentido empleó la palabra en su famosa frase El medio es el mensaje. Con esta idea, pretendió decir que las consecuencias personales y sociales de un nuevo medio tecnológico resultan más significativas que los usos a los que realmente se los destina. Por ejemplo, la existencia de la televisión sería más significativa que el contenido de sus programas.

Ruido: en sentido general, cualquier dato sensorial que circula por el canal y que no ha sido seleccionado por el comunicador para formar parte del mensaje. No debe pensarse que ese elemento impuro se relacione solamente con el sentido auditivo. Técnicamente, se habla de ruidos visuales, táctiles, etc. Interferencia es otra denominación del mismo fenómeno. Los principales tipos de ruidos son:

Mecánico: Es el que se produce en el canal; por ejemplo, el efecto de estática en la radio, de la lluvia en la televisión.

Semántico: Es la interferencia del mensaje producida por una disonancia de sentido. En la mayor parte de los casos, es provocada por diferencias sociales o culturales entre el codificador y el decodificador. Ejemplo: una jerga profesional.

Redundancia: asegura las condiciones de transmisión de un mensaje contrarrestando el ruido. La redundancia puede ser entendida simplemente como repetición: un exceso que confiere a la comunicación un cierto coeficiente de seguridad. Ejemplo cotidiano: Por qué no se llama a la puerta menos de dos veces? Justamente para neutralizar el ruido ambiente y evitar la ambigüedad. Definición prolija: “Es la medida del excedente relativo de signos con relación al número mínimo que habría sido necesario para transmitir la misma cantidad de originalidad”

Feedback: término tomado de la cibernética, aunque hoy se asocia estrechamente con los modelos de comunicación y con la teoría de la comunicación. Se entiende por retroalimentación o respuesta (feedback) el proceso mediante el cual la reacción del codificador ante el mensaje se transmite a su vez al codificador. El feedback viene a ser el recurso que tiene el emisor para saber cómo fue recibido el mensaje. Las situaciones de comunicación suelen clasificarse de acuerdo con las oportunidades de retroalimentación que ofrecen en unilaterales o recíprocas

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