- Horizonte: 1 año
- Función: - Detalla la gestión del área en el periodo.
- Presupuesta ingresos.
- Prevé los gatos de la gestión.
- Responsable: Conducción Comercial
Los objetivos de marketing son los resultados de mercado –metas cuantitativas y cualitativas- que cada empresa quiere lograr, que como veremos; no necesariamente se traducen en montos de ventas.
La misión
“La misión de toda empresa, grande o pequeña, es la de satisfacer determinadas necesidades o deseos de ciertos grupos de personas (consumidores o clientes) que, en conjunto, forman su mercado y hacen rentable la inversión”.
Las empresas que logran definir con claridad la misión del negocio aumentan sus probabilidades de éxito. Muchos negocios sufrieron importantes disminuciones en sus beneficios por errores en la definición de su misión, que por supuesto es dinámica y por lo tanto merece un esfuerzo de revisión periódica. La dinámica de cambio en la misión del negocio está directamente ligada con los cambios en las conductas de los consumidores y a los cambios tecnológicos.
La misión o propósito último de la empresa constituye un factor crítico para el desarrollo a medio y largo plazo de la empresa. Es un factor crítico porque todo lo que rodea a la empresa está cambiando permanentemente, por ejemplo:
- Las tendencias de sus mercados.
- La situación de la demanda de sus productos.
- Los proveedores.
- El nivel de vida de los clientes.
- El acceso al crédito.
- La situación impositiva.
- Los competidores.
- La tecnología.
- La cantidad de competidores.
- Nuevas leyes, reglamentos y regulaciones locales.
Una misión amplia, da un marco de posibilidades y vías para el desarrollo y crecimiento. Las preguntas que hay que hacer para establecer la misión son:
¿Para qué existe mi empresa?
¿Cual es su propósito último?
“El propósito último de toda empresa o comercio, grande o pequeño, son sus clientes”
Ahora bien, dependiendo de la definición de misión, variará el área de negocios en la que opera.
Necesidades aparentes y necesidades últimas Producto o servicio Necesidad aparente Necesidad última
Médicos - Salud - Estar bien
Seguros - Seguridad - Tranquilidad
Educación - Conocimiento - Un futuro mejor
Cosméticos - Belleza - Aceptación social
Líneas de colectivos Transporte Llegar a un lugar específico
En definitiva, la necesidad última que satisface una empresa coincide con el resultado último
que buscan los clientes.
La descripción del área de negocios en función de la misión –la necesidad última de los clientes que satisface su empresa-, le permitirá descubrir un mayor número de potencialidades y caminos distintos de crecimiento y desarrollo para su empresa.
Objetivos del negocio
Una vez que se definió la misión se cuenta con el mapa del territorio en el que se va a viajar, ahora es necesario saber con precisión a qué lugar específico vamos, en qué tiempo y por qué medios. Es decir, ahora debemos fijar los objetivos necesarios para poder cumplir la misión.
Un objetivo es un resultado específico que se prevé alcanzar por medio de la implantación del Plan de Negocios.
Los objetivos deben ser realistas y prácticos, por ello deben cumplir con determinadas características:
- Orientados a resultados específicos.
- Realistas, alcanzables.
- Aceptables para todas las áreas de la empresa.
- Claros, fáciles de comprender.
- Flexibles.
- Susceptibles de ser controlados.
- Establecidos en forma tal que fijen un resultado clave.
Existen dos grandes áreas de objetivos:
Área externa: que involucra todos los objetivos relacionados con los mercados de la empresa y la interrelación que mantiene la empresa con ellos.
Área interna: son aquellos objetivos que están relacionados con los procesos, los procedimientos, instalaciones, métodos de trabajo, organización, etc. que son necesarios para producir, comprar, gestionar y comercializar los productos y servicios de la empresa. Sin embargo dentro de estas grandes áreas existen otras tres áreas de objetivos que son claves para la empresa:
a. Objetivos de posicionamiento.
b. Objetivos de ventas.
c. Objetivos de rentabilidad.
Los objetivos de posicionamiento son aquellos vinculados a cómo queremos que nos vean los clientes actuales y potenciales.
Posicionamiento
El posicionamiento de una empresa representa la forma como el público (clientes actuales y potenciales) la perciben y recuerdan.
El posicionamiento es lo que le permite a una empresa diferenciarse de sus competidores en la mente del público. Es lo que le da al cliente la razón para elegirlo.
El posicionamiento permite responder con mayor certeza y eficacia a las necesidades, deseos y expectativas de los “segmentos” de mercado que a la empresa le interesa servir.
La gente, consumidores o no, siempre se harán una imagen de su empresa. Por lo tanto, lo mejor que puede suceder es que se realicen acciones para que nos vean como nos queremos proyectar.
El potencial de ventas de una empresa está ligado a las tendencias que muestre su mercado.
Para fijar los objetivos de ventas deberá preguntarse:
¿Cuantos clientes potenciales puedo abarcar?
¿Cuántos de ellos son empresa industriales, empresas comerciales o consumidores finales?
¿Cuál es la tendencia que muestra cada una de esas categorías de clientes?
¿Cuáles han sido las ventas históricas y qué recursos se han comprometido en ellas?
¿Qué factores pueden modificar las ventas: recursos empleados, tendencias del mercado,
poder adquisitivo? De qué manera?
En función de esta información y de la información histórica puede fijar la cifra anual de
ventas esperada, es decir el objetivo o previsión de ventas para el año.
Una vez que se cuenta con el objetivo de ventas se puede establecer el objetivo de rentabilidad, que se determina en dinero y representa los beneficios que se esperan obtener como resultado de las actividades de la empresa.
Beneficio es la diferencia que existe entre los ingresos y los costos totales de una empresa durante un determinado período de tiempo.
El análisis FODA
El análisis FODA tiene como fin establecer los aspectos fuertes y débiles de la empresa, y las amenazas y oportunidades que se encuentran en el entorno y que en general pueden ayudar u obstaculizar el logro de los objetivos. Las fortalezas y debilidades se caracterizan por ser modificables por la empresa o por su decisión, mientras que las otras dos –oportunidades y amenazas- no pueden ser modificadas porque están fuera del ámbito de influencia directa.
- F de Fortalezas
- O de Oportunidades
- D de Debilidades
- A de Amenazas (o Problemas)
• Respecto a la empresa:
- ¿Qué puntos fuertes posee la estructura operativa de mi empresa que podrían facilitar el logro de los objetivos? Ejemplo: vendedores muy capacitados y reconocidos en el mercado; capacidad propia de financiamiento; disponibilidad de bases de datos; etc. ¿Qué puntos débiles existen en mi organización que podrían convertirse en serios
obstáculos al logro de los objetivos? Ejemplo: no delego lo suficiente; el personal desconoce
cuales son los objetivos de mi empresa; no me anticipo a los cambios.
• Respecto al entorno:
- ¿Qué situaciones o condiciones existen en el mercado o en el entorno de la empresa que
podrían actuar a favor en el logro de sus objetivos?
- ¿Qué situaciones o condiciones se están dando en el mercado o en el entorno que podrían
representar un peligro u obstáculo externo al logro de los objetivos?
Estrategias, metas y planes
Con anterioridad vimos que la misión de la empresa determina el área general en la que se van a establecer los objetivos, y éstos establecen los resultados básicos que se pretenden alcanzar.
Luego de aplicar el análisis FODA, de los objetivos finales o definitivos se derivan, a su vez,
- Las Estrategias,
- Las Metas y
- Los Planes de Acción.
Es común que inviertan sumas de dinero en publicidad sin tener una meta clara de lo que se pretende lograr con esa inversión.
Cuando invertimos tiempo, recursos, esfuerzo en cualquier actividad es necesario saber:
- ¿En qué se está invirtiendo y
- Para qué se invierte?
La estrategia responde a la pregunta ¿cómo vamos a llegar al objetivo?
Hay que tener en cuenta que para llegar a un mismo objetivo se pueden seguir más de una estrategia.
Por ejemplo:
• Si su objetivo es el de incrementar la rentabilidad de la empresa, calculada como un porcentaje de las ventas, para que pase del actual 10 por ciento a un 12 por ciento en el transcurso del próximo año, Usted puede lograrlo:
a. Aumentando los precios, mientras mantiene estables los costos; o
b. Reduciendo los costos, mientras mantiene estables los precios; o
c. Incrementando los precios mientras, al mismo tiempo, reduce sus costos; o
d. Aumentando los volúmenes de ventas para que la incidencia porcentual de los gastos generales sea más baja y, en consecuencia, mejore la relación ventas beneficios.
Cada una de esas posibilidades constituye una estrategia diferente que le permitirá alcanzar el mismo objetivo: aumentar el porcentaje que representan los beneficios respecto a las ventas.
Metas
Son los objetivos parciales, específicos y cuantificables que se deben alcanzar para, en conjunto, cumplir el objetivo establecido con anterioridad.
El establecimiento de metas depende de:
- del objetivo que se haya establecido, y
- de la estrategia que haya seleccionado.
Acceso, volumen, estructura, dinámica y tendencias.
Se entiende por mercado el área de convergencia de la oferta y demanda por bienes y servicios, que da lugar a transacciones a precios determinados.
El mercado se suele identificar y definir a partir de cuatro componentes básicos: la oferta, la demanda, la comercialización y la estructura de los precios.
La oferta viene dada por todas las empresas o personas que colocan en el mercado para su venta o consumo una cantidad variable -según el precio- de determinado bien o servicio. La oferta ampliada contiene a los bienes substitutos –que pueden también satisfacer la demanda- y complementarios –aquellos requeridos para efectivizar el consumo de un bien específico-.
La carne de pollo, por ejemplo, es substituto de la carne bovina y el hecho de que la población se incline hacia el consumo de uno u otro bien depende de las preferencias, la disponibilidad y los precios de cada uno. Los periféricos, diskettes y otros implementos son complementarios al consumo de computadoras.
Por su parte la demanda son todas aquellas empresas o personas, con capacidad adquisitiva, que están dispuestos a adquirir los bienes o servicios de la oferta, en determinado rango de precios.
El análisis de la comercialización constituye el detalle de los procesos que realiza la oferta para colocar a disposición del consumidor final los bienes y servicios y que supone operaciones de logística –generación de surtido, almacenaje, transporte, entre otras-, financieras financiamiento de stocks, del consumo, etc. y operaciones legales o contractuales –cambios del dominio o propiedad de los bienes y servicios- a lo largo del canal de distribución.
Finalmente, el análisis de los precios va desde la estructura de costos de la industria, sus márgenes; las condiciones de competencia en las que opera, la estructura y la formación del precio a lo largo del canal de distribución entre otros factores.
El dato más inmediato de los mercados es su volumen, que está dado por datos cuantitativos y agregados a nivel de una economía, por ejemplo; el mercado de jeans es de más de cien millones de piezas anuales y una facturación anual a consumidor final de más de dos mil quinientos millones de pesos. El mercado de tarjetas de crédito es de más de doce millones de plásticos con un consumo promedio superior a los ciento ochenta pesos mensuales por plástico.
Es importante tener conocimiento acerca del volumen de un mercado, porque esa es la “torta” en la que participa la empresa. Por ejemplo si conocemos que el mercado de muebles nuevos es de seiscientos millones al año, eso corresponde a un gasto familiar de aproximadamente cien pesos año. Si nuestra localidad tiene 30.000 familias –dato que puedo obtener de las conexiones de servicios públicos- la “torta” –como comerciante de muebles- es de tres millones al año, si sólo vendemos en esa localidad. El porcentaje del total en la localidad que nos corresponda es nuestra participación en el mercado. Es decir, si vendemos $ 600,000 por año nuestra participación de mercado es del veinte por ciento (20%).
Siempre es necesario considerar los factores que más afectan el consumo de un determinado bien o servicio o cuáles lo están limitando. Así, se dice que la demanda viene dada por factores tales como la distribución del ingreso –por edad, sexo y áreas geográficas- el precio del bien, de los substitutos y complementarios- la distribución de la población – por edad, sexo y áreas- y las preferencias –usos, costumbres, gustos-. En el caso de los muebles podemos suponer como factores de mayor relevancia los grupos de edades, ya que en general los muebles se adquieren en el casamiento o cuando los hijos ya se retiran del núcleo familiar. Así un comerciante de muebles debe tener en su oferta de servicios la posibilidad de atender listas de casamientos u otros eventos.
Otro factor relevante sin duda es la disponibilidad de un bien complementario, como es la oferta de créditos hipotecarios. A mayor colocación de viviendas mayor demanda de muebles.
En términos de preferencias, un cierto segmento de la población –de ingresos más elevadosen nuestra localidad puede estar adquiriendo los muebles en la Capital Federal por considerar que no hay en la localidad una oferta adecuada de muebles suntuarios.
Cuando hablamos de estructura de un mercado nos referimos en general al grado de concentración –competitivo, monopólico; etc.- tanto por el lado de la oferta como por el de la demanda.
El acceso tiene que ver con la facilidad de un mercado para entrar en él como ofertante, ya que pueden existir regulaciones, inversiones mínimas requeridas u otros factores que constituyan barreras de entrada difíciles de sortear.
El conformar “barreras de entrada” es una ventaja competitiva de la mayor importancia, se logra transformando un producto en genérico, fidelizando la clientela o realizando alianzas estratégicas con los canales de distribución u otros actores económicos, sin afectar las leyes de competencia o de protección del consumidor.
La dinámica del mercado nos lleva a una visualización de su crecimiento, estancamiento o muerte, lo que tiene que ver con el ciclo de vida del producto o servicio o del formato del negocio, las innovaciones tecnológicas, las modificaciones de las preferencias, o los cambios en el sistema de distribución.
Así, el mercado de las máquinas de escribir eléctricas se encuentra en franco retroceso por su sustitución por las computadoras personales; el formato del kiosco tradicional es superado por el concepto de “drugstore” que es un local más amplio, de mayor surtido, circulación planificada y donde impera el “sírvase por su cuenta”. Cuando sacamos una “fotografía” o -continuando con la metáfora- hacemos un “cortometraje” del mercado vemos su coyuntura.
Cuando realizamos un “largo metraje” contemplamos su tendencia; es decir, las grandes líneas que muestran su comportamiento en períodos de cinco, diez o treinta años. La tendencia supone la interacción de diversas variables que, si las suponemos constantes hacia el futuro, nos permite proyectarla y efectuar pronósticos del mercado. Si no las suponemos constantes y disponemos de un modelo que nos permita cambiarlas y observar los resultados estamos ante lo que los economistas llaman “modelo econométrico de múltiples variables”.
Se dice que un mercado es dinámico cuando no ofrece mayores barreras de entrada y presenta altas tasas de crecimiento, con fenómenos de sustitución de formato. Esto es cierto en gran parte de los rubros que hacen al comercio minorista y servicios personales que no correspondan a los sectores de la salud y la educación.
La industria y la producción agropecuaria presentan barreras de entrada vinculadas con las inversiones iniciales requeridas, pero pueden ser dinámicos en términos de crecimiento o de incorporaciones tecnológicas. El sector de la confección no tiene mayores barrera de entrada, permite el crecimiento modular pero enfrenta una demanda “madura” cuyo crecimiento, en el mejor de los casos está ligado al de la población, salvo que se produjera una elevación significativa de los ingresos disponibles de la misma.
El mercado puede ser local, regional, nacional o internacional, en términos de la distribución geográfica de la población que es atendida. Así un productor agropecuario especializado en maní confitería enfrenta un mercado sumamente amplio pues podría, eventualmente, vender a su acopiador zonal, a una empresa del rubro alimenticio de otra provincia o si constituyera un consorcio de exportación con otros productores acceder a ventas en el exterior, alcanzando los volúmenes y satisfaciendo los requerimientos calidad de un importador de otro país.
Sin embargo, la mayoría de las empresas pequeñas y medianas actúan en mercados restringidos –locales, zonales o regionales- no solo en cuanto a la cobertura geográfica, sino también en cuanto a su volumen y dinámica, lo que no permite su despegue en términos de crecimiento y rentabilidad.
Producto. Análisis desde la perspectiva de la empresa y del consumidor.
Niveles de calidad. Ciclo de vida.
El producto o servicio es aquel elemento material o intangible a través del cual nuestra empresa se vincula con los clientes y satisface sus necesidades o expectativas y, a través de este mecanismo, alcanza sus objetivos y cumple su misión.
El valor de un producto o servicio viene dado por la utilidad para los clientes. El precio es la utilidad potencial para la empresa y el costo es el sacrificio que la misma efectúa para alcanzar la utilidad.
La pregunta importante es cómo se crea el valor.
Sin duda el valor se crea a partir de una visión y de toda una cadena en la que el valor se “construye”.
Si dividimos en etapas el proceso de elaboración de un producto, en las primeras, tales la investigación y el desarrollo de un producto, es donde los costos se comprometen, ya que un determinado diseño y nivel de calidad exigirá la aplicación de una determinada tecnología, personal calificado, materias primas y un proceso dado.
En la producción es donde se incurre en los costos y en las etapas finales de comercialización, distribución y atención al cliente es donde ese valor tan duramente conseguido se realiza o se evapora.
El valor se “construye” desde una adecuada percepción de la necesidad de los clientes, de cómo se puede satisfacerla mejor, de la originalidad, la creatividad del diseño y de la propiedad de los criterios de diferenciación y segmentación que utilicemos en la comercialización y distribución.
Un producto puede ser mucho más de lo que imaginamos:
- el producto esencial responde a la pregunta: ¿qué necesidad satisface el cliente cuando lo adquiere?
- el producto real, que es la presentación comercial del mismo con sus especificaciones técnicas, empaque, envase, etiquetas, etc.
- el producto aumentado, que son los servicios y beneficios adicionales que se le ofrece al consumidor.
Cuando ofrecemos productos o servicios, primero debemos ver el núcleo de las necesidades del consumidor a quien irá dirigido el producto. Esto está definido como satisfacción en el uso. Quiero lavarme el cabello y necesito un producto que me lo permita hacer. Busco la satisfacción de la necesidad, no busco el producto porque sí. Todavía más, no sólo busco lavarme el cabello sino lucir atractivo.
Luego debemos analizar los elementos que hacen visible sus beneficios y que se incorporan al producto: el envase, la etiqueta, los colores, los nombres, las frases, las explicaciones, todo ello forma parte del paquete de respuestas que necesita encontrar el consumidor para saber si el producto le permitirá satisfacer su necesidad primaria.
Finalmente hay que encontrar las formas de “aumentar” el producto, creando un paquete de beneficios que satisfaga a los clientes.
El producto puede clasificarse de diferentes maneras: bienes duraderos –automóviles, equipos, electrodomésticos, etc. o no duraderos –perecederos- como alimentos frescos o congelados. Bienes de consumo intermedio o final. Bienes de conveniencia de compra racional o impulsiva. Bienes no deseados –abogados, hospitales, etc.-. Bienes regulados o no regulados, etc.
Casi todos los productos o servicios pueden encontrarse en sistemas de clasificación industriales o normas de comercio internas del país, y es útil conocer este dato para encontrarlo en las estadísticas nacionales de producción, importación y exportación.
El consumo aparente de un determinado producto es un mercado es resultado de sumar a la producción nacional las importaciones, restar las exportaciones y agregar las variaciones en el stock.
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