El Marketing. Niveles.

Definiciones. Instrumentos. Su avance a la relación individualizada con los clientes.
Qué es el marketing?

El marketing (del inglés market: mercado e ing: sufijo que indica movimiento) significa literalmente “trabajando con el mercado” ó comercializando. El marketing usa cuatro instrumentos de estrategia llamados 4 P:

• la primera P es de Productos,
• la segunda de Precios,
• la tercera de Plaza ( distribución ó punto de venta).
• la cuarta de Promoción (engloba publicidad, promociones y fuerza de ventas).

El marketing en el punto de ventas ejecuta las 4 P, ya que allí se encuentran los productos, los precios, el lugar, la publicidad, promociones y los vendedores.

¿Quién está siempre tiene enfrente y al cual dirige el marketing todas sus acciones?:
el cliente, en el lugar del contacto directo: el punto de venta. El marketing parte del consumidor y no de los productos. Los consumidores ser transforman en clientes si lo que se les ofrece, llena sus expectativas. Los consumidores reaccionan y hacen esfuerzos por conseguir lo que considera una buena oferta. El marketing estudia al consumidor porque él tiene las claves de las decisiones de compra. El marketing debe descubrir esas claves para vender. La premisa que el marketing propone consiste en estudiar al cliente primero y luego decidir, implica estudiar sus comportamientos, porque allí está la clave de las ventas. Resumiendo, el marketing como práctica de gestión de negocios implica:

• pensar en el cliente,
• pensar en la competencia,
• pensar en la organización;
• pensar en el medio ambiente.

Pensar en el cliente es conocer sus necesidades, satisfacerlas a través de nuestros productos y servicios y agregar valor para superar las expectativas. Pensar en la competencia es disponer de información estratégica sobre ella, crear mercados, desarrollar segmentos. Pensar en la organización es mantener el equilibrio y corregir el rumbo hacia una cultura orientada al mercado, “dar vuelta la mesa” y preguntar a nuestros funcionarios cómo satisfacer mejor a nuestros clientes, motivar al personal.

“Merchandising”. Características del auto servicio.Una técnica, llamada “merchandising”, que significa cómo presentar los productos, nos ayuda a incorporar elementos que facilitarán la tarea tanto de los vendedores como la de los clientes para percibir y seleccionar los productos con total comodidad. Los objetivos del “merchandising” son: dotar de vida al producto, acrecentar el movimiento de público en el punto de venta, crear un ambiente especial, multiplicar los efectos de una campaña, facilitar la decisión de compra, gestionar la superficie de ventas, incrementar la rotación de los productos de mayor margen, atraer la atención del comprador hacia el o los productos y eliminar stocks. Para implementar el nuevo concepto de marketing, las empresas deben trabajar activamente para moldear la cultura organizacional y desarrollar el modelo de empresa centrada en el cliente, orientada a satisfacer sus necesidades, deseos y expectativas –generando al mismo tiempo beneficios para la empresa- como responsabilidad de todos sus miembros, no solamente del personal de contacto o ventas. Merchandising es, para el fabricante, el conjunto de acciones publicitarias y de promoción, a nivel detallista, destinadas a atraer la atención del cliente hacia su producto. Para el comerciante, es el conjunto de métodos que mejoran la rentabilidad de la superficie de venta. Por su parte, el autoservicio nace como una forma distinta de vender: a la tradicional espera frente a un mostrador se le opone el concepto del marketing de que sea el mismo cliente quien busque lo que quiera y que lo pague al retirarse. En realidad, el autoservicio desplazó la labor de venta al propio producto y es la manera preferida de comprar de los consumidores actuales. Este “formato” de negocio se ha extendido a las farmacias, ferreterías, librerías, “drugstores”, etc.

Estrategias globales en marketing
¿Qué lleva a las empresas a tener utilidades superiores a los niveles medios del sector? Básicamente dos estrategias: liderar en costos y alcanzar los niveles de utilidad con precios más bajos y márgenes más chicos, o bien liderar en diferenciación y alcanzar los niveles de utilidad con precios más altos y márgenes mayores. Estas estrategias básicas suelen desarrollarse en cuatro dimensiones, a saber: rentabilidad, participación en el mercado, posicionamiento y estrategia competitiva.

• Cuando la estrategia está centrada en la rentabilidad, se puede caracterizar como de explotación, consistente en obtener las mayores ganancias en el menor tiempo posible; e estabilidad que apunta a maximizar los beneficios en el largo plazo o de inversión, que aspira a lograr una mayor participación futura en el mercado.
• En una estrategia de explotación, la empresa puede decidir elevar precios a un nivel máximo tolerado por los consumidores, reducir costos de producción aún a riesgo de sacrificar calidad, eliminar gastos de investigación y desarrollo, promoción y publicidad, etc. Esta es una estrategia de corto plazo, vinculada al ciclo de vida del producto y es probable que la empresa está pensando discontinuar el producto o retirarse del mercado.

• En una estrategia de estabilidad es posible que la empresa mantenga los niveles de precios para no afectar los niveles de demanda, realice promociones y publicidad o esfuerzos en los canales de manera constante –por ejemplo como porcentaje sobre ventas- pensando en mantener y acompañar el mercado.
• En una estrategia de inversión, la empresa puede sacrificar utilidades en el corto plazo, desarrollando el producto y agregando valor mediante calidad o diferenciación, realizando inversiones significativas en publicidad o en los canales de distribución.
• Cuando la estrategia está centrada en la participación en el mercado, puede adoptar las modalidades de crecimiento, de defensa, de reconversión o de salida del mercado.
• En una estrategia de crecimiento, la empresa intenta incrementar las ventas a través de un aumento importante en la participación de mercado, a expensas de la competencia,mediante dos grandes líneas de acción: con los productos existentes o productos nuevos; en nuevos mercados o segmentos.

El concepto de segmento de mercado se basa en el reconocimiento de que los consumidores no son todos iguales o se comportan de la misma manera, y que los mismos pueden “agruparse–segmentarse” en función de variables como edad, sexo, lugar de residencia, etc. Una estrategia de este tipo requiere de recursos humanos, financieros y técnicos, ya que supone el desarrollo de productos para disminuir la competencia, realizar sacrificios en la variable precios, realizar intensas campañas de publicidad y promoción, mejorar los servicios al cliente, etc.

• Las estrategias de defensa están destinadas a mantener la posición alcanzada y resistir losintentos de la competencia por incrementar la suya a nuestras expensas y la de salida puede responder al hecho de que la competencia ha alcanzado ventajas en relación a productos o servicios que se estima no pueden ser neutralizadas.
• Cuando la estrategia está centrada en el posicionamiento, a su vez, se puede desglosar en no diferenciada, diferenciada o concentrada, de acuerdo al nivel y grado de segmentación del mercado. Estas estrategias se analizan más adelante en relación a la cobertura de mercado pero básicamente mencionaremos que en la estrategia no diferenciada la empresa ofrece el mismo producto o servicio para los diferentes segmentos sin actuar sobre las diferencias que pueda existir entre ellos.
• Cuando aplica una estrategia diferenciada, la empresa desarrolla acciones específicas de marketing precios, canales, promoción- para una diversa línea de productos / servicios, cada uno de ellos dirigido a un segmento específico. La estrategia concentrada se dirige a un segmento con una sola línea de productos, mediante la que trata de satisfacer necesidades, deseos o expectativas de un núcleo muy particular de consumidores.
• Finalmente, cuando la estrategia está centrada en la competencia, se habla de“movimientos” con la competencia, delante de la competencia o al margen de ella. La estrategia con la competencia es fundamentalmente de imitación y reacción ante los cambios en las diversas variables de marketing, tratando de frenar o disminuir el impacto de su avance. En una estrategia por delante de la competencia, la empresa trata de obtener ventajas en forma permanente innovando en los productos o servicios, realizando notables campañas publicitarias, bloqueando los canales de los competidores o desarrollando canales de distribución propios y siendo la líder a seguir en materia de precios.

Por último en la estrategia de al margen de la competencia, la empresa se abstiene de considerar a los otros ofertantes en la elaboración de sus planes de marketing, bien porque posee un producto o servicio con ventajas tecnológicas insuperables en el corto plazo o cuenta con canales de distribución propios o un liderazgo indiscutible en el mercado.