Análisis de contexto. Tendencias y cambios y recientes. La empresa como
subsistema
Se han producido una serie de cambios en el ambiente de los negocios, durante la década de los años noventa, que podemos caracterizar de la siguiente manera: Salvo excepciones ligadas a productos y servicios relacionados con sectores de tecnologíadinámicas –particularmente informática y telecomunicaciones- se verifica un crecimiento más lento del mercado, para los demás bienes, dado por una cierta saturación del consumo.
Lo anterior se relaciona con la gran diversidad de la oferta, ya que existen numerosos sustitutos para una misma necesidad; fenómeno generado por el incremento de la competencia y el desarrollo de “compañías globales” no sólo a nivel de la producción sino también en términos de la distribución.
El aumento en la productividad, en vastos sectores de la producción permitió la reducción de costos y la incorporación a la demanda de grupos poblacionales antes marginados del consumo.
El renovado interés por nuevos productos y servicios y aún de “formatos de negocios” diferentes, ha provocado una reducción del ciclo de vida de los productos y servicios. Lo anterior motiva el desplazamiento y aún la extinción de empresas que no se adaptan con rapidez a las transformaciones.
La competencia y el aumento de la productividad y la eficiencia y el acceso de vastos sectores de la población al consumo; ha derivado en una disminución sistemática –salvo para productos o servicios diferenciados o novedades- de los márgenes de utilidad y los precios, acostumbrando a los clientes a un consumo más heterogéneo y amplio –tanto en variedad como en frecuencia.
En un mundo globalizado con una dinámica de cambio permanente, las empresas crecieron, se diversificaron, generaron estructuras profesionalizadas para la gestión ...o salieron del mercado...
Sobreviven estructuras empresarias pequeñas y flexibles, que se diferenciaron y apuntaron a segmentos específicos.
Este “ataque” a los segmentos o nichos de mercado es un aspecto que caracteriza a lasempresas exitosas y configura una de las estrategias de marketing de las que hablaremos más adelante.
Entre las modificaciones del contexto, debemos mencionar una de las más trascendentes y que es el cambio de los hábitos de consumo de la población. Hasta la década de los setenta, la oferta imponía los productos a los clientes, mientras que actualmente el consumidor es mucho más exigente y con sus preferencias –manifiestas a través de la compra de bienes o servicios- se ha convertido en un “dictador” que levantando o descendiendo el pulgar determina el éxito o el fracaso de las empresas. La competencia y la presencia de sustitutos eficientes ha determinado un sostenido incremento de los costos de promoción y cierta disminución de la eficacia promocional. Lo anterior también provoca la necesidad de disponer de una fuerza de ventas especializada y revisar permanentemente los convenios con los canales de distribución La “nueva empresa”, pequeña, ágil, eficiente, profesionalizada, centrada en el cliente, requiere de un liderazgo de excelencia.
La empresa como sistema abierto. ¿Por qué es un sistema abierto? Porque es un sistema creado por el hombre que mantiene una dinámica relación con su medio ambiente Está integrado por distintas partes relacionadas entre sí que trabajan en armonía unas con otras con la finalidad de alcanzar objetivos.
Las empresas son entes organizados, que adquieren su estructura por etapas; pueden ser reorganizadas, no tienen un ciclo definido, son incompletas (dependen de la cooperación con otras organizaciones).
A la empresa la rodea un ambiente externo.
Lo anterior se relaciona con la gran diversidad de la oferta, ya que existen numerosos sustitutos para una misma necesidad; fenómeno generado por el incremento de la competencia y el desarrollo de “compañías globales” no sólo a nivel de la producción sino también en términos de la distribución.
El aumento en la productividad, en vastos sectores de la producción permitió la reducción de costos y la incorporación a la demanda de grupos poblacionales antes marginados del consumo.
El renovado interés por nuevos productos y servicios y aún de “formatos de negocios” diferentes, ha provocado una reducción del ciclo de vida de los productos y servicios. Lo anterior motiva el desplazamiento y aún la extinción de empresas que no se adaptan con rapidez a las transformaciones.
La competencia y el aumento de la productividad y la eficiencia y el acceso de vastos sectores de la población al consumo; ha derivado en una disminución sistemática –salvo para productos o servicios diferenciados o novedades- de los márgenes de utilidad y los precios, acostumbrando a los clientes a un consumo más heterogéneo y amplio –tanto en variedad como en frecuencia.
En un mundo globalizado con una dinámica de cambio permanente, las empresas crecieron, se diversificaron, generaron estructuras profesionalizadas para la gestión ...o salieron del mercado...
Sobreviven estructuras empresarias pequeñas y flexibles, que se diferenciaron y apuntaron a segmentos específicos.
Este “ataque” a los segmentos o nichos de mercado es un aspecto que caracteriza a lasempresas exitosas y configura una de las estrategias de marketing de las que hablaremos más adelante.
Entre las modificaciones del contexto, debemos mencionar una de las más trascendentes y que es el cambio de los hábitos de consumo de la población. Hasta la década de los setenta, la oferta imponía los productos a los clientes, mientras que actualmente el consumidor es mucho más exigente y con sus preferencias –manifiestas a través de la compra de bienes o servicios- se ha convertido en un “dictador” que levantando o descendiendo el pulgar determina el éxito o el fracaso de las empresas. La competencia y la presencia de sustitutos eficientes ha determinado un sostenido incremento de los costos de promoción y cierta disminución de la eficacia promocional. Lo anterior también provoca la necesidad de disponer de una fuerza de ventas especializada y revisar permanentemente los convenios con los canales de distribución La “nueva empresa”, pequeña, ágil, eficiente, profesionalizada, centrada en el cliente, requiere de un liderazgo de excelencia.
La empresa como sistema abierto. ¿Por qué es un sistema abierto? Porque es un sistema creado por el hombre que mantiene una dinámica relación con su medio ambiente Está integrado por distintas partes relacionadas entre sí que trabajan en armonía unas con otras con la finalidad de alcanzar objetivos.
Las empresas son entes organizados, que adquieren su estructura por etapas; pueden ser reorganizadas, no tienen un ciclo definido, son incompletas (dependen de la cooperación con otras organizaciones).
A la empresa la rodea un ambiente externo.
¿Qué hay alrededor de la empresa?.
Ambiente externo de la Empresa.
¿Qué es el entorno? Es el ambiente genérico en que se encuentran inserta la organización. Todo cambio en él, la
afecta directa o indirectamente.
Comprende el macro ambiente que está conformado por:
- Ambiente Tecnológico
- Ambiente Económico
- Ambiente Legal y Político
- Ambiente Social y Cultural
- Ambiente Ecológico
- Clientes
- Proveedores
- Competidores
- Organismos Reguladores
- Otros Grupos
¿Qué hay al interior de la empresa?
Aspectos Humanos
- Cultura. Cuáles son las creencias, valores y costumbres de la empresa?; Cómo es el clima de trabajo? El personal tiene clara la visión y misión de la empresa, se encuentra motivado?
- Dirección y Gerencia. Cómo es el estilo de liderazgo de los conductores? Cómo se toman las decisiones? Qué grado de delegación de autoridad existe? Qué tipos de controles se utilizan?
- Tamaño, localización y espacio físico
- Instalaciones, inventario
- Tecnología utilizada (maquinarias y procesos)
- Red de distribución
- Red de proveedores
- Organización. Tareas a realizar, determinación de puestos de trabajo, distribución de tareas y responsabilidades, grado de centralización de las decisiones.
- Procedimientos y Métodos. Procesos internos, formularios, circuitos, flujo de información, mecanismos de control y de mejora continua.
Características de las PYMES en cuanto a organización, sistemas de producción y comercialización.
Perfil del empresario PYME.Analicemos algunas de las características de las empresas pequeñas y medianas:
- Empresas de corte familiar. La “cultura” de la empresa familiar suele colocar obstáculos a la incorporación de profesionales y al desarrollo de estructuras de gestión eficientes.
- Capital aportado por el dueño - propietario, en general insuficiente. El sistema financiero se ha caracterizado por su ineficiencia en el financiamiento de las pequeñas empresas y, del otro lado de la medalla, las empresas no se han adecuado a la generación de sistemas contables –información financiera-orientados a la toma de decisiones que permitan la incorporación de inversionistas de riesgo o disminuyan las dificultades para el acceso al crédito.
- Mercado local - regional. Las dimensiones del mercado atendido son fundamentales para el crecimiento y expansión de las empresas. A menor mercado menores posibilidades.
- Mono - productora. El hecho de que las empresas pequeñas y medianas ofrezcan un solo producto o servicio –fenómeno no necesariamente derivado de la especialización- conduce a una gran fragilidad y vulnerabilidad relativa a el ciclo de vida de los productos, a la estacionalidad de las ventas y a la obsolescencia tecnológica.
- Tecnologías rezagadas. En general los bajos volúmenes de ventas limitan la rentabilidad y el crecimiento, lo que vuelve inviable la incorporación de tecnología de “punta” y esto a su vez impide lanzarse a otros mercados más exigentes.
- Escasa delegación de funciones. Dueño - orquesta. Ello supone dificultades para implementar sistemas de planeamiento y de control de gestión.
- A lo anterior cabe sumarle la cantidad reducida de empleados, los bajos niveles de productividad; el crecimiento ligado a la reinversión de utilidades, sin mayores apoyos técnicos o financieros, la carencia de sistemas de información y la función planeamiento descuidada.
- En particular en lo que hace a esta guía, no cuentan las empresas pequeñas o medianas con programas de calidad y la orientación al cliente no involucra a la organización completa, adicionalmente no se conocen las exigencias y requerimientos del mercado.
Ventajas y desventajas competitivas de las PYMES.
Entre las ventajas podemos mencionar:
- Posibilidades de adaptación y ajuste a los procesos de cambio.
- Contacto directo con los clientes, pudiendo brindar servicios y/ o productos personalizados.
- Mayor impacto, en el crecimiento de la empresa y en el aumento de su eficiencia y productividad del financiamiento, la capacitación y la incorporación de tecnología.
- Mayores niveles de generación de empleo, por unidad monetaria de inversión.
- Factibilidad de ejercer la iniciativa y creatividad individual.
- Posibilidad de comunicaciones internas fluidas y establecimiento de relaciones interpersonales más estrechas y humanas.
- Desconfianza del empresario ante organismos oficiales.
- Falta de personal capacitado y especializado en las diferentes áreas funcionales de la empresa.
- Altos costos del crédito y de las materias primas e insumos.
- Dificultades de crecimiento y diversificación.
- Escasa diferenciación frente a la competencia.
- Inadecuada localización.
- Contaminación de problemas familiares en la marcha de la empresa.
Importancia de la planificación.
Estratégica y operativa. Variables con las que se trabaja.
La actividad de planificación es esencial en la actualidad debido al incesante cambio tecnológico, las profundas modificaciones en el comportamiento de los consumidores, los ciclos económicos, el desarrollo profesional en las empresas y la mayor disponibilidad de información.
Un plan es una serie de actividades que, realizadas en su conjunto y articuladamente, concretan la visión que los empresarios tienen de su negocio hacia el futuro.
La planificación es necesaria para:
Prevenir los cambios del contexto, de suerte que las amenazas sean evitadas o reducidas en su impacto y las oportunidades aprovechadas.
Estratégica y operativa. Variables con las que se trabaja.
La actividad de planificación es esencial en la actualidad debido al incesante cambio tecnológico, las profundas modificaciones en el comportamiento de los consumidores, los ciclos económicos, el desarrollo profesional en las empresas y la mayor disponibilidad de información.
Un plan es una serie de actividades que, realizadas en su conjunto y articuladamente, concretan la visión que los empresarios tienen de su negocio hacia el futuro.
La planificación es necesaria para:
Prevenir los cambios del contexto, de suerte que las amenazas sean evitadas o reducidas en su impacto y las oportunidades aprovechadas.
- Asumir y corregir las debilidades internas de la organización y utilizar en la mayor medida posible las fortalezas, para mejorar la competitividad de las empresas, - Para integrar los objetivos y las decisiones que se adoptan en la organización a través del tiempo.
- Como medio de comunicación y coordinación entre diferentes áreas o sectores de la empresa.
En un sentido temporal, la planificación atiende acciones que deben concretarse en el corto plazo, en cuyo caso hablamos de planificación operativa o bien atiende medidas de medio y largo plazo, siendo denominado planeamiento estratégico.
La definición de la estrategia parte de la formulación de la Misión, que explica la razón de ser de la empresa, las necesidades que satisface y de su compromiso.
Del análisis del entorno y de la respuesta a ciertas preguntas - guía, surgen las amenazas y oportunidades que enfrenta la empresa:
El análisis puede estar referido a la calidad de productos y servicios, costos, sistemas de distribución, organización interna, eficiencia en la gestión, etc.
De acuerdo al análisis interno y externo, pueden surgir diferentes oportunidades como enfocar nuevos segmentos, diversificar, penetrar un mercado o re-crear aquel en el que estamos operando.
Las oportunidades también pueden presentarse mediante alianzas estratégicas o formas asociativas con el objetivo de crear sinergia –resultado final superior a los aportes individuales.
Alianzas estratégicas: son asociaciones transitorias o permanentes que las empresas realizan con proveedores, firmas de otro sector, clientes y aún competidores, para alcanzar determinados objetivos.
Realizado el diagnóstico de nuestra empresa, dispondremos de mayor información para
fijarnos objetivos, que debieran traducirse en metas cuantitativas de corto plazo y de planes de acción para alcanzarlos.
Estrategia es reflexión, es pararse a analizar donde estamos y a donde queremos llegar, es abandonar la improvisación y la presión de lo urgente por lo importante; y contiene un análisis ético de cómo queremos llegar a donde nos hemos propuesto.
Más operativamente la estrategia es la selección de un curso alternativo de acción hacia el futuro que permita, desde los objetivos planteados previamente para la empresa, optimizar la gestión de los recursos que se utilizarán para lograr los objetivos. Responde a las preguntas:
¿Dónde queremos llegar? Cómo podemos hacerlo?
El proceso de planificación empresaria se desarrolla en las siguientes etapas:
de negocios.
La definición de la estrategia parte de la formulación de la Misión, que explica la razón de ser de la empresa, las necesidades que satisface y de su compromiso.
Del análisis del entorno y de la respuesta a ciertas preguntas - guía, surgen las amenazas y oportunidades que enfrenta la empresa:
- Análisis del sector: cuáles son los factores claves para el éxito y las oportunidades y amenazas de importancia en mi sector?
- Análisis de la competencia: cuáles son las capacidades y limitaciones de la competencia – actuales y potenciales- y sus acciones futuras posibles?
- Análisis social: cuáles son los cambios en el comportamiento de los consumidores que afectan mi negocio? Qué otros factores gubernamentales, sociales y políticos presentarán oportunidades y amenazas?
El análisis puede estar referido a la calidad de productos y servicios, costos, sistemas de distribución, organización interna, eficiencia en la gestión, etc.
De acuerdo al análisis interno y externo, pueden surgir diferentes oportunidades como enfocar nuevos segmentos, diversificar, penetrar un mercado o re-crear aquel en el que estamos operando.
Las oportunidades también pueden presentarse mediante alianzas estratégicas o formas asociativas con el objetivo de crear sinergia –resultado final superior a los aportes individuales.
Alianzas estratégicas: son asociaciones transitorias o permanentes que las empresas realizan con proveedores, firmas de otro sector, clientes y aún competidores, para alcanzar determinados objetivos.
Realizado el diagnóstico de nuestra empresa, dispondremos de mayor información para
fijarnos objetivos, que debieran traducirse en metas cuantitativas de corto plazo y de planes de acción para alcanzarlos.
Estrategia es reflexión, es pararse a analizar donde estamos y a donde queremos llegar, es abandonar la improvisación y la presión de lo urgente por lo importante; y contiene un análisis ético de cómo queremos llegar a donde nos hemos propuesto.
Más operativamente la estrategia es la selección de un curso alternativo de acción hacia el futuro que permita, desde los objetivos planteados previamente para la empresa, optimizar la gestión de los recursos que se utilizarán para lograr los objetivos. Responde a las preguntas:
¿Dónde queremos llegar? Cómo podemos hacerlo?
El proceso de planificación empresaria se desarrolla en las siguientes etapas:
- Análisis de situación.
- Elaboración de pronósticos
- Definición de objetivos
- Establecimiento y revisión de políticas
- Elaboración y selección de estrategias
- Programación táctica y logística
- Determinación presupuestaria
- Monitoreo del avance y resultados.
de negocios.
- Corto Plazo: Planes Operativos
- Presupuestos: 1 año
- Mediano Plazo: . Planes de Negocios
- Proyectos Específicos: 1 a 3 años
- Largo Plazo: Planes Estratégicos 3 a 10 años
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